近期，两起看似毫无关联的跨界商标诉讼案引发了广泛关注，不仅登上商业新闻头条，更折射出当下市场竞争的新态势。一边是奢侈品巨头路易威登将新茶饮品牌茉莉奶白告上法庭，另一边则是跨国零售巨头711在美国对运动品牌耐克发起诉讼。这两场官司打破了传统认知中商标纠纷多发生于同行业竞品的局限，引发了人们对商标与知识产权保护新趋势的思考。
先看711与耐克的这场纷争。7月2日，711在美国得克萨斯州联邦法院提起诉讼，指控耐克即将于7月11日发售的一款运动鞋抄袭了其标志性的橙、绿、红三色条纹设计。711方面表示，耐克这款Air Max 95球鞋的配色与自家注册商标高度相似，极易让消费者产生关联联想。更巧的是，7月11日正是711一年一度的品牌专属促销日，耐克选择在这一天发售，711认为其存在主观侵权意图，称其“冷酷且恶意漠视711的商标合法权益”，并请求法院禁止涉事鞋款销售、召回已流通产品，同时要求耐克赔偿相关损失。事实上，711早在1987年就开始固定使用这一三色条纹组合作为品牌视觉标识，并在2009年通过美国专利商标局完成商标注册，合法拥有该色彩组合的专属商标权。而耐克这款球鞋属于便利店主题配色系列，其中一双被认为对应711，另一双外观类似罗森的蓝白配色，711担心消费者会误以为这是双方合作款或经过授权的产品。
另一边，路易威登与茉莉奶白的官司也有了新进展。6月29日，江苏省苏州市中级人民法院就路易威登马利蒂诉茉莉奶白商标侵权案作出一审判决，认定深圳市茉莉奶白餐饮管理有限公司及涉案门店侵害路易威登7件四叶花卉图形注册商标专用权，判令停止侵权并赔偿经济损失及合理开支共计1030万元。判决结果公布后，茉莉奶白创始人张伯丞立刻表示将在15天内提起上诉。1030万元对于2020年才成立的新茶饮品牌来说并非小数目，一旦判决生效，除了赔偿，茉莉奶白还需对品牌视觉体系进行全面调整，这无疑是一笔巨大的开支。该案判决结果公开报道后，相关话题引发了热议，“LV欺负古代人不会注册商标”等话题登上热搜，大量网友指出路易威登经典老花纹样源自中国唐代宝相花纹、正仓院唐代琵琶古纹样。与此同时，茉莉奶白部分门店订单翻倍，官方社交账号粉丝量明显上涨，门店到店客流与外卖订单量大幅增长，部分门店出现饮品积压、原料售罄、取餐排队时长增加的情况。目前，这一国际奢侈品巨头告中国奶茶店的现象级商标维权案还未有最终定论，但图形商标的保护权意识已在大众中形成认知，其千万级的判赔也创下了国内新茶饮行业商标侵权赔偿金额的新高。
这两起争议释放出一个强烈信号：品牌对核心视觉资产的保护，已不再局限于“同类商品”，而是延伸到了所有可能引起消费者联想、稀释品牌独特性的领域。过去，商标保护的核心是logo，但如今，商标保护的版图已远远超出传统logo的范畴。从图形标识到色彩组合，商标保护正在从“点”扩展到“面”，从“具体图形”延伸到“视觉体系”。
在消费心理学中，商标和视觉符号是品牌与消费者沟通的最短路径。路易威登的老花、711的条纹、耐克的对勾，这些超级符号经过数十年的市场教育，已沉淀为巨大的无形资产。在符号经济时代，保护商标就是保护品牌最核心的流量入口和溢价能力。数据也清晰地反映出商标保护数量的上升趋势。2025年，全国法院新收知识产权民事一审案件47.3万件，其中各级人民法院审结商标民事侵权一审案件11.53万件，中国法院受理的商标行政一审案件达24334件。这些数字背后，是品牌方日益高涨的维权意愿和日益完善的法律武器。
随着奢侈品牌维权力度加大和法律保护范围扩展，中小品牌靠“视觉碰瓷”俘获消费者的路越来越难走。过去几年，新茶饮品牌热衷于与奢侈品牌“发生关系”，甚至借鉴奢侈品牌的视觉语言。比如霸王茶姬多次被指“碰瓷”迪奥、路易威登、古驰等品牌，茉莉奶白在2026年六一儿童节推出的“玩童异想”限定周边，因酷似巴黎世家标价1790美元的Trash Bag Large Pouch，也被指“致敬”巴黎世家。这种“视觉碰瓷”策略曾屡试不爽，小品牌可借助大品牌的视觉符号快速建立认知，消费者在似曾相识的熟悉感中完成购买决策。但如今，任何对商标的侵权，在品牌方眼里都无异于直接抢夺其线上流量和线下客流。
然而，在加强商标与知识产权保护的同时，也面临着新的问题。很多小商户全年盈利不足十万，一场维权诉讼就可能掏空其积蓄。如何在保护知识产权与防止“商标霸凌”之间找到平衡，是法律和监管需要持续探索的课题。今年6月，全国连锁品牌“遇见小面”起诉河南南阳一家名为“渝见小面”面馆的商标侵权纠纷就引发了全网热议。当时，“渝见小面”被“遇见小面”起诉商标侵权，对方律师称撤诉需赔偿七八千元，“渝见小面”负责人公开哭诉“我八块钱一碗的面，至少得卖1000碗，1000碗还有成本”。舆情发酵后，很多消费者指责“遇见小面”滥用法律维权。6月15日凌晨，“遇见小面”创始人宋奇通过企业官方账号发布《致渝见小面的一封信》，在表示抱歉的同时，决定把已注册的第35类“渝见小面”商标无偿赠予“渝见小面”的店主。
近年来，中国市场乃至全球市场对于商标与知识产权的注意力呈指数级上升，这意味着中小商家“野蛮生长”“傍名牌”“抄捷径”的时代正在加速落幕。对于品牌而言，与其在侵权的边缘试探，不如沉下心来打磨产品，用创意沉淀IP，毕竟真正属于品牌自己的“超级符号”，才是任何诉讼都夺不走的无价之宝。
