椰树集团近期因工厂参观活动中的不当宣传标语再度成为舆论焦点。在开放工厂参观期间，该企业悬挂的“大大大 椰树女员工胸这么大”“追求胸大是让婴儿有奶吃”等标语引发广泛争议。医学专家指出，胸部大小与泌乳能力并无直接关联，此类表述不仅缺乏科学依据，更让携带子女参观的家庭感到不适。面对公众质疑，椰树集团仅表示将在元宵节后由相关部门回应，未展现出实质性整改态度。
这家国民饮品品牌长期陷入“低俗营销-舆论争议-行政处罚”的循环。2009年，其因在公交车身投放“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”等广告被罚款1000元；2019年，“我从小喝到大”广告语因违背社会风尚被处20万元罚款；2021年招聘广告中“肯定有美女帅哥追”的表述被认定为妨碍公共秩序，罚款40万元；2024年更因在自设网站使用国家机关人员形象进行商业宣传，以及“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等表述，再次被罚40万元。
值得注意的是，该企业多次出现“认罚不认错”现象。在被处罚后，椰树集团曾发布“一担心”“两不服”声明，声称官网内容属于“科普教育”而非商业广告，甚至以“担心企业倒闭导致两万员工失业、50万椰农受损”为由博取同情。这种将违法行为包装为教育行为的做法，被舆论批评为挑战监管底线，对品牌形象造成长期负面影响。
低俗营销策略背后，是该企业对短期流量的过度追逐。2022年，椰树集团通过抖音平台的美女热舞直播迅速积累35万粉丝；2023年单场直播销售额突破25万元，观看人次达256万。其直播团队明确要求选用身高170cm以上“身材丰满”的女模特和180cm以上有胸肌腹肌的男模特，以舞蹈、走秀为主要内容。这种将商品与模特身材强关联的营销方式，已偏离产品本身价值。
财务数据显示，低俗营销策略带来显著销量增长。该集团年均销售额长期在40亿元徘徊，2023年同比增长3.08%达50亿元，2024年进一步增至50.06亿元，其中椰子水产品2025年同比增长33.25%。这种“争议即流量”的逻辑，使企业将行政处罚视为可承受的营销成本，却忽视了品牌长期价值的透支风险。消费者调研显示，过度依赖低俗营销可能导致25%的潜在客户流失。
食品行业低俗营销现象并非个案。2024年，上海某餐饮企业推广“男友力酸奶”时使用“18岁以下，我不卖”等擦边文案；2022年，某锅巴品牌包装印有旗袍女性图案并配文“她火辣不如它火辣”；2017年，绝味食品因“双十一”海报性暗示文案被罚60万元。尽管《广告法》明确禁止淫秽、色情内容，违规企业将面临20万至100万元罚款，但在注意力经济驱动下，仍有企业铤而走险。
专家分析指出，商业竞争本质是对消费者注意力的争夺。在信息爆炸时代，低俗营销能以极低成本获取关注，其违法成本远低于流量收益。中南财经政法大学研究员杜鹏表示，企业为争夺消费者时间资源不择手段；艾媒咨询CEO张毅认为，当前违规成本较低，导致部分企业形成“流量依赖”。这种短视行为忽视了健康营销对品牌价值的长期积累作用。
针对椰树集团最新事件，海口市市场监督管理局已启动约谈程序并要求整改。监管部门需进一步细化低俗广告认定标准，建立处罚力度与广告传播效果、产品销量挂钩的动态机制。例如，将广告阅读量、社会影响范围纳入处罚考量，通过提高违法成本倒逼企业遵守公序良俗。同时，应加强对企业营销行为的正向引导，鼓励通过产品创新和品质提升赢得市场。
《中国妇女报》评论指出，广告创作需要风格与记忆点，但不应将低俗作为创意核心。作为行业领军企业，椰树集团应承担起维护社会风尚的责任，而非通过不断突破边界获取关注。企业需清醒认识到，短期流量与长期品牌价值存在本质冲突，唯有回归产品本质、提升品质内涵，才能在市场竞争中实现可持续发展。
