咖啡茶饮市场正经历一场深刻变革，曾以低价策略席卷行业的品牌纷纷调整战略，标志着行业从“价格厮杀”转向“价值深耕”。2026年初，库迪咖啡宣布终止持续近三年的“全场9.9元”促销活动，仅保留部分产品于“特价专区”，成为这一转型的标志性事件。此前，其首席策略官曾承诺补贴延续至2026年底，但原材料成本激增与加盟商运营压力迫使品牌提前收手。
成本端压力是低价策略难以为继的核心原因。2025年，柠檬、椰子等关键原料价格大幅上涨，其中椰子类原料涨幅达300%，叠加东南亚产区减产与海运费用攀升，供应链成本直逼终端。外卖平台的普及更让“补贴战”陷入恶性循环——某品牌负责人坦言：“每单外卖都在吞噬利润，这场混战没有赢家。”当盈利空间被压缩至极限，品牌不得不重新评估生存逻辑。
头部品牌的集体调价印证了行业趋势。瑞幸咖啡逐步减少9.9元产品占比，奈雪的茶在广深地区将早餐套餐价格上调60%，萨莉亚、蜜雪冰城等品牌则通过取消满减优惠或直接提价间接调整价格体系。2025年下半年以来，这些动作表明，行业已从“烧钱扩张”转向“差异化竞争”。专家指出，价格战的成本最终由加盟商承担，而无利可图导致的闭店潮正动摇品牌根基。
消费者行为随之分化：价格敏感型用户转向寻找平价替代品，曾被低价屏蔽的中高端品牌迎来新客群，部分用户则在补贴期内转化为忠实粉丝。品牌开始推出15-20元价位的新品，强调“产地直采”“特殊烘焙工艺”等品质标签，试图以价值升级支撑价格体系。例如，某品牌推出的“云南小粒咖啡特调”凭借独特风味获得市场认可，单月销量突破百万杯。
竞争焦点正从价格转向供应链效率、产品创新与用户体验。库迪的“特价专区”与瑞幸的品类优化均指向同一方向：通过精准定位细分市场构建竞争优势。某连锁品牌负责人表示：“未来比拼的是谁能以更高效的方式提供差异化价值，而非单纯比拼低价。”这一转变也促使行业重新审视加盟模式——品牌方开始加强供应链支持，帮助加盟商提升运营效率以应对成本压力。
9.9元咖啡的退场，本质是行业从“青春期野蛮生长”迈向“成年期理性经营”的必然过程。对消费者而言，这意味着告别“白菜价”咖啡，但可能迎来更健康、可持续的消费生态。在这场变革中，能否精准捕捉用户需求、构建差异化竞争力，将成为品牌在新格局中脱颖而出的关键。
