餐饮行业正经历一场前所未有的消费变革，平价自助模式异军突起。当高端火锅品牌纷纷降价、米其林餐厅推出亲民套餐时，比格比萨却凭借差异化策略在逆势中实现突围。这个以自助形式运营的比萨品牌，近期向港交所递交招股书，计划通过大规模扩张冲击"中国本土比萨之王"的宝座。
创始人赵志强的创业故事始于上世纪90年代。这位东北企业家用借来的3000元开设台球厅完成原始积累后，1999年在黑龙江佳木斯创办"多乐美"汉堡店，正式踏入餐饮领域。2002年北京申奥成功后，他携妻子转战首都，在动物园商圈开出首家比格比萨自助餐厅。彼时必胜客已在中国布局近十年，但赵志强通过"自助模式+本土化创新"开辟新赛道——首创水果比萨品类，将榴莲、荔枝等水果与传统比萨结合，同时将人均消费控制在60-70元区间，精准填补市场空白。
经过二十年发展，比格比萨形成"直营+加盟"的扩张模式，但前期扩张步伐较为谨慎。截至2022年底，其全国门店仅210家，与必胜客、尊宝比萨等品牌存在显著差距。2023年行业寒冬来临，公司遭遇加盟店日均销售额下滑、外卖客单价骤降等挑战，被迫启动价格调整策略。数据显示，其堂食客单价从2023年的68.2元连续降至2025年前三季度的63.7元，外卖客单价更从60.7元腰斩至34.7元。这场"价格战"成效显著，同期翻台率、单店收入等核心指标均实现V型反转。
价格优势与直营模式成为比格比萨逆袭的关键。在加盟商扩张意愿减弱的背景下，公司创始人亲自带队下沉市场，2025年前三季度新增直营店近百家，推动门店总数突破387家。财务数据显示，2025年前三季度公司营收达13.89亿元，同比增长66.6%；净利润5165.1万元，同比增长59.3%。按GMV计算，该品牌已同时登顶中国本土比萨餐厅、自助餐厅、西式休闲餐厅三大榜单。
招股书披露的扩张计划令人瞩目：2026-2028年将新增610-790家门店，相当于再造两个现有规模。若目标达成，其门店总数将突破千家，直接挑战必胜客的市场地位。但这个激进计划背后，隐藏着行业结构性挑战——中国比萨市场增速持续放缓，2025年前三季度必胜客GMV停滞，尊宝比萨更出现16.2%的下滑。尽管比格通过增加意面、炸鸡等非比萨产品丰富菜单，但其核心客群仍以比萨自助消费为主。
下沉市场成为比格扩张的战略重心，但三四线城市消费能力与品牌定价的匹配度存疑。当前其二线及以下城市自营店客单价已降至61.3元，这个价格区间既要覆盖食材成本，又要保证门店盈利，对供应链管理和运营效率提出极高要求。与此同时，必胜客等竞争对手正通过增加汉堡、牛排等品类实施转型，比格比萨能否在保持特色的同时突破品类局限，将成为其扩张计划成败的关键。
