上海市青少年研究中心与Soul App联合发布的《2025Z世代双十一消费行为报告》显示，“双11”已成为Z世代展现消费偏好、构建生活仪式感的核心场景。报告从消费心态、行为特征、文化趋势等多个维度，勾勒出这一群体在年度消费盛典中的独特画像。数据显示，男性消费者以61.1%的占比成为主力军，女性占比38.9%；90后（33.4%）、95后（29%）和00后（22.4%）构成消费核心群体，自由职业者（21.9%）和企业普通职工（19.9%）则占据职业分布前两位。
消费信心回升成为显著特征。近四成（38.6%）受访青年表示今年预算较去年增加，北上广深地区这一比例高达45.15%，而选择维持预算的群体占比40.4%，两者合计近八成。这种积极态度在消费选择上体现得尤为明显：旅行类产品以36.9%的占比成为情绪消费首选，机票酒店套餐、旅行线路预订等品类领跑市场；数字增值服务（33.1%）、游戏充值（31.6%）、文创潮玩（31.3%）和文娱演出（31%）构成第二梯队，呈现精神需求驱动的多元化消费格局。
线下消费场景的复苏与国货崛起形成双重趋势。超七成年轻人关注线下活动，从音乐节到市集展览，从沉浸式戏剧到主题快闪，线下体验正成为青年社交的重要载体。与此同时，硬核国货持续获得青睐，手机、家电和保健食品领域选择国货的比例较2024年显著提升，反映出Z世代对本土品牌技术实力和文化认同的双重认可。这种消费选择与他们追求“悦己”体验的偏好高度契合——演艺经济、二次元圈层消费和文博体验式消费分别以沉浸娱乐、身份认同和文化深度为切入点，构成青年文化消费的三大支柱。
AI技术的渗透正在重塑消费体验。从智能推荐到虚拟试妆，从语音客服到场景化购物，技术赋能不仅提升了消费效率，更创造出个性化、互动化的新场景。报告指出，这种变革与Z世代追求“为快乐买单”的消费心态形成共振，推动市场向“线上共振、线下深耕、文化融合”的新生态演进。研究团队认为，理解这种代际消费特征，对构建更契合青年需求的商业环境具有重要意义，也为相关产业创新提供了数据支撑和方向指引。
