近日，上海市青少年研究中心与Soul App联合发布的《2025Z世代双十一消费行为报告》显示，“双11”已成为Z世代定义潮流趋势、构建生活仪式感的核心场景。报告指出，当前青年消费呈现三大显著特征：“为快乐买单”成为主流心态，线上线下消费深度融合，国货品牌与文化元素加速共振，同时AI技术正重塑消费体验。
从消费群体构成看，男性在“双11”消费中占据主导地位，占比达61.1%，女性占比为38.9%。年龄分布方面，90后、95后、00后构成消费主力军，分别占比33.4%、29%和22.4%。职业维度上，自由职业者以21.9%的占比领跑，企业普通职工及基层管理人员紧随其后（19.9%），事业单位/公务员/教职工群体占14.5%，创业者/个体经营者占12.2%，学生群体占8.4%。
消费信心方面，Z世代展现出积极态势。近四成（38.6%）受访青年表示今年“双11”预算较去年增加，其中北上广深青年这一比例达45.15%；40.4%的群体预算与去年持平。两者合计占比近八成，反映年轻人对消费市场的乐观预期。
情绪消费成为Z世代“双11”的核心驱动力。旅行类消费以36.9%的占比位居榜首，其中“囤机酒产品、旅行线路”最受青睐。数字与体验式消费构成第二梯队，会员增值服务（33.1%）、游戏充值（31.6%）、文创潮玩（31.3%）及文娱活动（31%）占比接近，呈现多元化发展格局。
青年文化消费呈现三大新趋势：以演艺经济为代表的“悦己”消费快速崛起，与情绪消费中沉浸式娱乐需求高度契合；“二次元”圈层消费持续升温，满足年轻人在虚拟世界构建身份认同的需求；以“文博”为载体的体验式消费日益火热，体现对深度文化体验的追求。
消费场景从线上向线下延伸的趋势显著，超七成年轻人关注线下活动。国货品牌认可度持续提升，与2024年相比，手机、家电及保健食品领域购买国货的意愿增长最为明显。报告认为，这些变化为构建契合青年需求的消费生态提供了数据支撑，有助于企业精准把握青年消费脉搏。
