在第八届中国国际进口博览会上，雀巢集团执行副总裁兼雀巢中国首席执行官马凯思（Kais Marzouki）履新四个月后首次公开接受媒体采访。他明确指出，中国市场的战略地位对雀巢集团至关重要，但消费需求正经历深刻转型——从单纯依赖渠道覆盖转向以消费者需求创造为核心驱动。以泡泡玛特旗下Labubu等潮玩IP的走红为例，情绪消费的崛起正成为市场变革的鲜明标志。
自今年7月1日接任雀巢中国CEO以来，马凯思通过调研发现，中国消费者行为已与疫情前截然不同。健康意识提升与性价比追求并存，理性消费趋势显著，但同时消费者仍愿为情感共鸣支付溢价。无论是购买潮玩IP产品，还是通过一杯奶茶或咖啡实现自我犒赏，都反映出情感价值在消费决策中的权重上升。尼尔森IQ中国首席增长官郑冶在同期举办的行业论坛上进一步验证这一趋势，强调"情绪驱动"已成为新品开发的核心逻辑。
渠道格局的剧变同样考验企业运营能力。数据显示，中国消费者年均接触消费渠道达12个，货比三家的习惯导致渠道协同难度激增。这对依赖传统分销网络的跨国企业构成挑战，雀巢三季报显示，尽管集团前三季度收入同比增长3.3%至659亿瑞士法郎，但中国市场营收却同比下降6.1%。
面对业绩压力，雀巢中国正启动战略调整。马凯思坦言，过去三十年通过深化分销实现增长的模式已难以为继，必须转向创造消费场景与需求。本届进博会上，雀巢展出的百余款产品中，功能化产品占据显著比例：针对中老年群体的肠道健康奶品、宠物专用益生菌、过敏人群定制营养方案等，均体现从"供应产品"到"创造需求"的转型思路。
人口结构变化带来的机遇同样受到关注。灼识咨询数据显示，2020年中国65岁及以上人口已达2亿，2022年起进入深度老龄化阶段，预计2040年该群体占比将超26%。马凯思透露，雀巢调研发现国内60岁以上人群可支配收入较高，但市场尚未提供足够针对性的健康产品。银发经济、宠物经济、功能性食品等领域，将成为雀巢在中国市场的新增长极。
在渠道创新方面，即时零售、折扣店等新兴业态的崛起，迫使企业重构供应链体系。马凯思强调，当前食品行业的竞争焦点已从保障供应转向需求创造，如何通过产品创新与场景设计激发消费欲望，将是决定企业能否把握中国市场机遇的关键。
