双11大促期间，李佳琦直播间在时尚服装领域交出亮眼成绩单。截至首波尾款支付结束，该板块整体销售额实现两位数增长，其中内衣品类表现尤为突出，增幅接近30%，羽绒服等冬季应季服饰则占据女装销售半壁江山，成为拉动增长的核心动力。
内衣与家居服品类成为今年大促的“黑马”。以维多利亚的秘密为例，其首轮上架的6款单品中有3款迅速售罄，品牌整体销售额增长超200%。天丝棉柔睡衣与轻舒绒睡衣凭借舒适材质与时尚设计，成为消费者争相抢购的“现象级爆款”。直播间今年首次引入薄款睡衣，兼顾北方供暖后室内穿着需求与南方温暖气候特点，突破往年仅聚焦秋冬厚款的局限，为不同地区消费者提供多样化选择。
冬季换季需求推动羽绒服与冲锋衣成为直播间热门品类。羽绒服在女装销售中占比达60%，直接带动整体板块增长。国货品牌表现亮眼：高端品牌高梵通过深度讲解羽绒品质、填充工艺与版型设计，巩固高品质心智，销售额增长超50%；老牌国货雪中飞经典羽绒马甲销量突破20万件，稳居服饰单品销量前列。冲锋衣则凭借跨季节实用性受到青睐，骆驼、伯希和等品牌推出的单冲、三合一款式，通过可拆卸羽绒内胆设计，实现从秋季到冬季、春季的“一衣多穿”，成为运动服饰类目高增长单品。
消费者对服装的需求正从“满足基础功能”向“表达个性风格”升级，主打设计感的风格化女装成为新增长点。据千瓜数据《2025小红书高增长赛道报告》显示，“高智感穿搭”话题在小红书浏览量超7800万次，18-35岁用户占比达72%。时尚趋势预测机构WGSN在《2025秋冬时尚&妆容趋势报告》中，将“流光高智风”列为六大核心趋势之一，强调深灰、暖棕等低饱和琥珀色系与光感皮质配饰的搭配。
直播间货品结构随之迭代。美腕时尚货品规划负责人透露，今年在运动款、标品款之外，重点引进更具女性化、设计感与高智感的风格服饰。这类产品通过剪裁、色彩与配饰的细节设计，满足女性消费者对时尚表达的进阶需求，为直播间开辟了标品服饰之外的新增长空间。例如，某品牌推出的低饱和色系西装套装，通过收腰设计与金属配饰点缀，上市后迅速售罄，成为风格化穿搭的代表案例。
