当95后、00后开始在购物车里添加护肝片、叶黄素和益生菌，"保温杯里泡枸杞"的养生模式已悄然升级。中国保健品行业正经历一场由消费代际更替引发的深层变革，这场变革不仅改变了产品形态，更重构了整个产业链的底层逻辑。万联证券最新行业报告显示，一个以精准功效、场景细分和年轻化为核心的新消费时代正在到来，抓住这轮趋势的企业将主导未来十年的市场格局。
传统保健品市场长期被中老年群体主导，线下直销和药房渠道占据主导地位，产品同质化现象严重。但疫情催生的健康意识觉醒、人口结构老龄化加速，以及线上渠道的爆发式增长，正在彻底改变行业生态。数据显示，线上销售占比从2019年的27.3%跃升至2024年的43.9%，抖音、小红书等平台通过算法技术精准触达细分人群，推动"职场修复""运动增肌""颜值管理"等功能性产品快速走红。监管强化与平台规范同步推进，消费者对线上保健品的信任度显著提升，渠道变革释放出巨大市场潜力。
年轻消费群体已成为行业增长的核心驱动力。15-44岁人群的保健品使用比例增速远超中老年群体，儿童健康消费的家庭渗透率达到72%。这代消费者不再满足于基础的钙片、维生素补充，而是追求护肝、抗衰、护眼、体重管理等精准健康解决方案。消费场景也从传统的"保健"延伸至"元气补给""职场修复""个人形象管理"等六大领域，保健品正从"药罐子"转型为"生活方式必需品"。某电商平台数据显示，2024年"熬夜护肝片"搜索量同比增长320%，"运动营养补剂"销量突破50亿元。
在细分赛道中，膳食营养补充剂仍以56%的市场份额占据主流，但市场集中度较低，CR5仅为27.6%，为新品牌提供了发展空间。传统滋补品受"权健事件"影响持续承压，而运动营养市场以8.64%的十年复合增速成为最大黑马。随着健身人群突破8700万，蛋白粉、能量胶等产品实现量价齐升。儿童健康消费和体重管理市场虽面临短期波动，但长期增长逻辑依然稳固。某运动营养品牌负责人表示："现在消费者购买蛋白粉时会仔细对比成分表，这种专业度倒逼企业提升研发能力。"
报告指出，运动营养、儿童健康、抗衰老、职场修复等与年轻消费高度相关的领域将成为未来增长最快的赛道。建议重点关注在这些高增长赛道提前布局、具备研发创新能力和全渠道运营实力的龙头企业。某行业分析师认为："这场变革不是简单的产品迭代，而是从消费理念到产业生态的全面升级。能够精准把握年轻群体健康需求的企业，将在新一轮竞争中占据先机。"随着Z世代成为消费主力军，中国保健品行业正步入一个以科学功效和场景创新为特征的新黄金时代。
