“去小城，不为打卡，只为感受人间烟火。”这个假期，越来越多人选择逃离大城市，奔赴小城寻找一份清净与真实。京东消费及产业发展研究院联合京洞察发起调研，与1000位消费者深入对话，试图揭开“小城游”走红的秘密。数据显示，54.2%的受访者计划在假期前往小城，其中63.9%的人明确表示，首要目的是“避开人流”，享受“更清净”的旅行体验。
小城的吸引力，首先在于“慢”。调研显示，49.7%的受访者选择小城，是为了短暂逃离城市的快节奏，让自己“慢下来”；45.1%的人认为，小城旅行更自由，无需被固定攻略束缚，可以随心掌控节奏。一位在互联网大厂工作的受访者提到：“平时上班8点起床像酷刑，但在小城赶早市，6点半就自然醒了，不用赶打卡，不用想工作，只爱听大爷大妈讨价还价的声音。”这种松弛感，正是小城游的独特魅力。
“烟火气”是小城最打动人心的特质。54.2%的受访者喜欢去原生态古镇、古村落放空自己，看大爷下棋、听大妈聊天；43.6%的人会专门为“逛菜场、赶早市”奔赴一座小城，感受最真实的本地生活。在云南建水的西门菜市，游客可以蹲在烤豆腐摊前，看玉米粒计数；在浙江临海的紫阳街早市，抢购刚出炉的海苔饼。这些日常场景，在一线城市几乎难见，却成了游客眼中不能错过的“独特风景”。
拒绝“流水线旅游”，成为“小城临时居民”，是许多游客的共同心声。46.2%的受访者明确表示，不想做“路过式游客”，更希望融入当地生活；32.6%的人希望在小城体验民俗，亲手参与打糍粑、看皮影戏，而非仅是旁观。一位游客在调研中提到：“在小城，民宿老板会带着逛早市，和卖豆腐的老伙计聊国际新闻，这种松弛的对话和交错的菜摊，藏着‘日子本该这样’的鲜活。”
美食，是小城游的“第一动力”。64.7%的人挑选小城时，会把“美食特色”放在首位，寻找老字号小吃、应季新鲜食材；59.2%的人刚到小城，第一件事就是钻进街头巷尾寻“本地味道”。47.2%的受访者直言，会专门为一口吃的奔赴一座城。甘肃天水的麻辣烫、云南的现烤鲜花饼、丽水畲族的乌米饭，都成了驱动人们出发的理由。一位游客说：“没去天水之前，刷到麻辣烫的视频就挪不开眼，到了之后连吃三顿，还买了底料回家。”
除了美食，季节限定景色、特色建筑、人文民俗，也是小城勾人的魅力所在。43.9%的人会为“季节限定景色”踏上小城之旅，比如云南沙溪的春季油菜花海、新疆博湖的秋季候鸟；46.9%的人会为“特色古建筑”专门去一座小城，比如山西应县木塔的巧夺天工、福建土楼的独特形制。32.1%的人因“民俗文化”对小城产生好奇，福建泉州的蟳埔“簪花围”、浙江丽水的畲族凤凰装，都藏着鲜活的人文故事。
“消费友好”也是小城游的一大优势。49.7%的受访者提到，小城的“高性价比”精准踩中需求。调研显示，“2001-5000元”是十一假期小城旅行的主流预算，超半数受访者认为中等预算更合理，注重“性价比与体验的平衡”。另有17.9%的人选择经济型的“2000元以内”预算，在短途旅行或学生群体中较为常见。
超八成受访者对“小城游”给出正面评价。64.7%的人表示“符合心理预期，值得推荐”，23.7%的人直言“超惊喜，可能会再去”。从目的地偏好来看，新疆伊宁、广西阳朔、江西婺源、内蒙古阿尔山、浙江丽水成为最向往的TOP5小城。它们凭借各自鲜明的特色“圈粉”：伊宁的边疆风情、阳朔的山水风光、婺源的晒秋景致、阿尔山的四季美景、丽水的仙侠意境，都成了假期出行的“新宠”。
为了让更多“宝藏城市”被看见，京东旅行启动“宝藏城市”计划，首站选定浙江丽水。用户可在京东App搜索“宝藏城市”，直达机酒预定、景点门票免费抢专属服务页面。调研显示，70.7%的受访者希望该计划开发更多没被过度挖掘的小众小城，避免“小众变网红、清净变拥挤”；58.3%的人想要“定制化套餐”，55.7%关注“透明化评价”，52.1%想要更多的“售后保障”。这些需求的核心，是希望“小城游”既能保留“小众感”，又能解决“基础设施短板”，实现“安心”与“特色”的双重满足。
