在中国美妆行业的浩瀚星空中，一颗由李琴娅亲手点亮的新星正熠熠生辉。作为自称中国美妆“第三代创业者”的她，以美尚集团创始人身份，引领着旗下主品牌colorkey（珂拉琪）在竞争激烈的市场中破浪前行，勾勒出一幅中国美妆品牌全球化布局的壮丽图景。
走进李琴娅的办公室，简洁而不失格调的气息扑面而来。这里没有豪华的办公桌与老板椅，取而代之的是一张小巧的升降桌和一张柔软的丝绒沙发，桌上仅摆放着一台笔记本电脑和一杯咖啡。一整面墙被样品架占据，而一张近两米长的木制茶几上散落着未拆封的新品试用装。这十几平米的空间，见证了美尚集团的无数创新与决策。
李琴娅，这位拥有“非典型创业者”特质的领导者，追求开放平等的创业氛围，反对阶层划分。她不喜欢被称为“李总”，员工与合作伙伴都亲切地称呼她为“Cici”。在创立美尚集团之前，她已在美妆行业深耕二十余年，从欧莱雅、雅芳到卡姿兰，她历经市场部职员到销售团队负责人的蜕变，对营销与供应链管理了如指掌。
面对事业的分岔路口，李琴娅毅然选择了创业之路。2018年，美尚集团应运而生，旗下colorkey品牌凭借一支“空气唇釉”迅速走红，成为国货彩妆的佼佼者，一度引领国际品牌跟风效仿。如今，colorkey不仅在国内市场占据一席之地，更将触角延伸至东南亚五国，出海第三年便在越南TikTok美妆榜稳居前三。
在李琴娅看来，colorkey的成功并非偶然。她强调，团队从未刻意追求爆款，而是坚持将优质产品呈现给消费者。2019年，空气唇釉的推出恰逢抖音与小红书商业化开放的关键窗口，colorkey及时拥抱新媒体，成功抓住了品牌营销迭代的机会。然而，近年来国内彩妆行业再难复制“单品造神”的传奇，colorkey也面临新的挑战。
作为“第三代美妆创业者”，李琴娅将中国化妆品创始人分为三代，自己则属于兼具外企经验与民营企业历练、更贴近消费者的第三代。她选择创业的原因，一是内心深藏的创业者基因，二是渴望与志同道合的团队共同打造更长久的事业。多元化、国际化、资本化，是她从创业之初便坚定的方向。
在管理与人才筛选上，美尚集团实行扁平化管理，李琴娅亲自猎聘各层级管理者，如品控负责人来自雅芳，首席科学家曾在欧莱雅、雅诗兰黛任职。为了打造一个多元品牌的美妆集团，美尚集团陆续推出了玲珑、森林之歌、BECOMING等品牌，每个品牌都有独立主理人，代表不同的圈层文化。这些品牌调性各异，满足不同消费者的需求。
李琴娅从不掩饰对资本的渴望。成立七年来，美尚集团历经三轮融资，吸引了红杉资本、高盛、创新工场等明星机构的加入。她透露，集团已将IPO提上日程，计划在近两年以“A+H”模式上市，旨在收购海外优质品牌、吸纳更优秀的团队。
对于全球市场，李琴娅抱有极大的野心。她强调，中国市场只是全球市场的一部分，因此在建立与推进品牌时，都会考虑全球化布局。目前，colorkey在东南亚市场的运作已高度本地化，设有分公司，总经理与员工多为当地人。李琴娅希望，美尚能让全球年轻人都能用到适合自己的彩妆。
面对外界的质疑，李琴娅保持冷静与坚定。她认为，国货美妆要想破局，需要加强科研投入与品牌文化沉淀，扎根东方美学，不盲目跟风西方。近年来，美尚集团加大护肤研究中心的建设，与科研机构合作探索护肤机理，并将成果应用于旗下产品。同时，积极申请成分专利，将本土特色原料应用于产品中。
在李琴娅的带领下，美尚集团穿越周期，见证了中国化妆品市场的变迁。她深知，国际大牌在国内市场建立的认可度与口碑，不是国货短期内能追上的。因此，她强调耐心比速度更重要，愿意站在巨人的肩膀上，稳扎稳打，走向长远。
