丹麦知名珠宝品牌潘多拉近期发布了其二季度财务报告，透露出对中国市场策略的重大调整。原计划年内关闭的中国门店数量，由原定的50家激增至100家，这一变动彰显了品牌在中国市场面临的严峻挑战。
据潘多拉集团8月15日公布的数据显示，截至6月30日的第二季度，其总销售额达到70.8亿丹麦克朗（折合约11.1亿美元），略低于市场预期的71.7亿丹麦克朗。同时，可比销售额增长率从上季度的6%放缓至3%，同样未达分析师预测的4%。
财报深入剖析显示，尽管潘多拉在全球业绩上承压，但中国市场表现尤为疲软，二季度可比销售额大幅下滑15%。这一数据无疑为潘多拉在中国市场的未来蒙上了一层阴影。
面对中国市场的严峻形势，潘多拉不得不调整策略，将原计划关闭的至少50家门店数量上调至至多100家。这一决策反映出品牌在中国市场的快速扩张策略已难以为继，亟需通过优化门店布局来减少亏损。
回顾潘多拉在中国的发展历程，自2015年进军中国市场以来，该品牌曾以惊人的速度扩张，四年内开设了超过240家门店。2019年，潘多拉在中国市场的销售额达到巅峰，共计19.7亿丹麦克朗（约2.84亿美元）。然而，自2021年起，其在中国市场的销售额开始逐年下滑，至2023年已降至5.64亿丹麦克朗（约8144万美元）。
近年来，潘多拉在中国市场的门店经历了显著变化，从北京、青岛、南京等城市的独立门店，逐渐转变为柜台甚至撤柜。这一变化背后，是消费者对于潘多拉产品性价比的质疑，以及市场竞争的日益激烈。
潘多拉的产品大量使用合金、925银、氧化锆石和珐琅等材料，这些材料容易氧化，导致部分消费者对其产品质量产生疑虑。与此同时，宝格丽、蒂芙尼等老牌一线珠宝品牌也推出了价格更为亲民的饰品，吸引了大量年轻消费者。中国本土首饰品牌的崛起，如老铺黄金等，也让黄金饰品成为越来越多年轻人的选择。
尽管在中国市场表现不佳，但潘多拉在全球市场的整体营收仍呈现增长态势。品牌维持全年有机销售额增长7%-8%、营业利润率约为24%的预测。然而，潘多拉也面临着原材料成本上涨和进口关税增加等挑战。白银作为潘多拉珠宝的关键原材料，其价格已接近15年来的最高水平。同时，由于潘多拉在泰国的两家工厂生产珠宝，因此成为受关税影响最大的欧洲公司之一。
为了应对这些挑战，潘多拉已经多次提价并实施成本削减措施。品牌表示，这些举措将有助于抵消原材料成本上涨以及美国市场进口关税带来的影响。然而，潘多拉在中国市场的未来仍充满不确定性，品牌需要寻找新的增长点以重振中国市场。
