东南亚电商市场正经历一场前所未有的爆发式增长。根据新加坡星展集团与市场洞察公司Cube联合发布的最新报告，自2012年至2024年间，该地区的电商年度销售额已从40亿美元飙升至1840亿美元。在这场电商盛宴中，中国企业的身影愈发显著，成为推动东南亚电商发展的重要力量。
近年来，东南亚电商巨头Lazada在母公司阿里巴巴的持续注资与生态系统赋能下，正加速向全新的数字生态转型。与此同时，TikTok Shop作为TikTok电商业务的延伸，凭借中国直播带货的热潮与短视频的影响力，成功探索出内容电商的新路径，为东南亚消费者带来了全新的购物体验。
中国企业与东南亚本土电商的合作不断深化，共同提升购物体验。不仅如此，众多中国的物流与跨境支付企业也纷纷在东南亚布局，致力于完善数字基础设施建设，推动区域电商生态的成熟。这些努力不仅丰富了电商市场的多样性，更为中国企业的出海之路铺设了坚实的基石。
厦门太刻斯灵科技有限公司的负责人刘腾，如今既是跨境电商卖家，也是企业服务商。他亲身感受到了东南亚电商市场的蓬勃发展。每天都有中国商家向他咨询如何进军东南亚市场，包括当地的电商政策、业务落地等。刘腾透露，他已在马来西亚组建了一支20人的本地化团队，一方面为中国外贸企业与本土网红达人搭建桥梁，通过直播带货助力销售；另一方面，团队还协助中国外贸企业处理公司注册、税务事务及产品认证等落地服务。
东南亚市场之所以吸引众多中国外贸商，不仅因为当地民众对中国商品的喜爱，更因为线上消费的日益普及带来的巨大商机。东南亚地区拥有近7亿人口，且年轻人口比例高。截至2022年8月，除老挝、缅甸和东帝汶外，东南亚各国的互联网普及率均已超过70%。这片充满活力的土地，正成为全球电商版图中潜力巨大的新兴市场。
在东南亚范围内，印尼、泰国和越南的电商消费增速尤为显著。深圳市智慧生活产业联合会执行会长高长春观察到，东南亚消费者更偏爱可视化强、轻决策、高复购的商品，如美妆个护、小家电、服饰配饰等品类。这些商品在内容电商中很容易就被“种草”并实现转化。电脑配件、家居收纳、厨房小家电等功能性商品的销售情况也较为稳定。
中国卖家在理解当地需求、选品方面具有一定优势，凭借在国内的电商供应链优势，已成为东南亚电商平台的主流卖家群体之一。主营宠物家具的宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城表示，针对不同市场需采取不同的选品策略。考虑到东南亚市场对有品质的轻工业品需求较大，他特意挑选性价比更高的木质宠物家具进行上架，深受当地消费者喜爱。
东南亚电商平台还受益于技术升级，实现了“人找货”与“货找人”的无缝衔接。随着东南亚民众消费习惯的转变，直播、短视频已成为他们消费的新入口。Partipost的《2024年网红营销报告》显示，约75%的东南亚消费者更愿意购买网红推荐的产品，而TikTok正是网红营销的主要渠道之一。
TikTok Shop的转化逻辑清晰明了：以短视频种草引流，借直播促单转化，再通过广告复投扩量。用户在TikTok Shop上没有明确的购物目标，平台通过海量用户画像数据和个性化推荐算法将商品与消费者精准匹配，用户基于信任感及直播等实时互动完成下单购买。这种模式在国内抖音商城早已有成熟的运营经验，TikTok Shop沿用了这套模式，并取得了显著成效。
在内容营销、达人直播领域经验丰富的中国卖家，将类似的“打法”复制到东南亚市场，无疑给当地的内容电商如TikTok Shop注入了新的活力。这不仅助力东南亚内容电商建立了更成熟的内容生态和达人生态，还为中国卖家在东南亚电商市场开辟了新的天地。
面对日益稀缺的流量环境，东南亚电商平台正通过多元化手段争夺用户注意力。高频次、强营销的大促活动已成为惯用策略。去年双十二当天，TikTok Shop在东南亚跨境整体GMV接近翻倍，多个国家GMV增长超过200%，创下了平台东南亚跨境业务单日最高销售纪录。
除了拼产品、拼折扣，东南亚电商平台还要拼物流效率。在巨大需求的驱动下，中国物流平台纷纷挺进东南亚。菜鸟聚焦东南亚智能化物流网络建设；顺丰通过与当地企业合作及战略投资快速打入市场；中通主要服务于跨境电商，联动Lazada、Sendo等大型电商平台提供本土物流服务；百世集团作为出海先行者，已完成泰、越、马、新四国快递基建，并拓展至多个领域。
京东电商业务虽退出东南亚，但其物流板块仍持续深耕该区域，将重心放在海外仓服务。今年上半年，京东物流已在马来西亚、越南新增3大自营海外仓。海外仓的好处在于将原本从国内发货的商品转到本地仓，极大缩短了物流运输时效。
在印尼、菲律宾等群岛国家，物流网络被海峡与内陆交通割裂，对物流企业的时效履约率与触达能力提出了更高要求。过去两年，极兔、平台自建网络、区域玩家以及本土邮政与传统物流巨头共同织密了东南亚的物流网络，改变了当地的物流格局。东南亚电商平台的自建物流与社会物流网络相融合，将成为未来的发展趋势。
物流之外，作为电商发展核心的数字基础设施建设也备受关注。在支付领域，东南亚的电子支付普及率已突破50%。然而，不少泰国当地民众仍更习惯于货到付款。这主要受到信用体系不健全、居民收入水平参差不齐以及基层交易主体对电子支付接受度不高等因素的影响。由于电子支付普及不足，东南亚民众网购退换货面临诸多不便。
围绕如何解决东南亚电商平台的支付痛点，中国支付服务商看到了“出海”的机遇。PingPong等支付平台在东南亚新兴市场进行合规经营和本地化服务网络布局，支持面向东南亚市场的跨境电商企业在多个主流电商平台开展业务。通过全球支付网络和本地化清算通道，实现跨境支付的快速到账，有效降低交易成本。还提供汇率管理等金融服务，帮助商家优化资金流，确保资金安全合规。
