盒马X会员店，这个曾被寄予厚望的零售新业态，近日宣布了全线关停的消息，标志着其正式退出市场舞台。据经济观察报相关报道，所有盒马X会员店将于本月底停止运营。
回顾盒马X会员店的发展历程，其起点可谓风光无限。2020年10月，首家门店在上海开业，并迅速在次年6月进军北京市场，迎来了扩张的高潮。数据显示，截至2023年10月，盒马X会员店已在全国开设了10家门店，遍布上海、北京、南京、苏州等城市。然而，就在它以惊人的速度“5周连开4店”之际，谁也没有预料到，几年后竟会面临全线关停的命运。
盒马X会员店曾对标国际知名的Costco，被视为盒马实现“第二增长曲线”的关键。然而，会员店模式对供应链和选品能力有着极高的要求。山姆会员店以其平均仅约4000个SKU，但每个品类都经过严格筛选的策略赢得了市场。相比之下，盒马X会员店的差异化并不明显，甚至有消费者发现，其自有品牌“盒马MAX”的某些产品与盒马鲜生来自同一供应商。
盒马X会员店的价格策略也引发了消费者的广泛争议。有消费者吐槽，同款商品在X会员店的价格竟然比鲜生店还要高，这种“会员价更贵”的现象，显然与会员制超市所倡导的“高性价比”理念背道而驰。
会员店业态的本质在于通过付费门槛筛选高价值客群。山姆中国会员数从2019年的200万增长至2024年的近900万，年会员费收入高达约23亿元。然而，盒马却始终未能建立起类似的用户忠诚度。为了应对竞争，盒马曾推出“移山价”，试图通过榴莲千层蛋糕等爆品与山姆打价格战，虽然单品销量大幅增长，但整体销售贡献却十分有限。
面对困境，盒马战略明显转向。现任CEO严筱磊上任后，盒马计划2025年新开近100家盒马鲜生店，重点拓展县级市场；同时，盒马NB业态也计划三年内达到300家。这种“大店+社区店”的组合策略，更贴近中国消费者的高频购物习惯。
对于盒马X会员店全线关停的情况，知情人士透露，这是盒马主动做出的业务调整。尽管如此，盒马并未完全放弃会员体系。2025年8月，其与淘宝88VIP合作推出限时活动，用户可免费领取90天X会员权益。同时，升级后的“云享会”频道也保留了800余款MAX商品和会员专享价，继续为消费者提供多元化的选择。
