近期，茅台酱香酒在其电商渠道的布局上再次做出重大调整，这一变动距离上次调整仅过去了短短12天。据相关报道，与之前的名单相比，本次调整中约有24家线上店铺被清除出列，同时新增了4家店铺。
这一变化并非孤例，酒类行业的巨头们正纷纷加强对线上渠道的管理。早在今年3月，五粮液就已对其电商销售平台进行了整顿，减少了15家店铺，并新增了4家。茅台与五粮液不约而同的行动背后，是线上购买酒类产品时消费者投诉频发的问题日益凸显。面对线上生态的复杂性，名酒企业正以强有力的手段重塑电商渠道的秩序。
值得注意的是，在茅台此次清除的店铺名单中，昔日“百亿级”大商歌德盈香旗下的多达6家店铺被全部移除，这标志着歌德盈香彻底告别了茅台酱香酒的核心电商体系。在短短数月内，继五粮液之后，又一白酒巨头对线上渠道采取了严厉措施，预示着名酒企业正加速收紧对渠道的管控，线上流通秩序的大洗牌已经拉开帷幕。
从平台分类来看，茅台此次公布的线上销售名单覆盖了京东、抖音、天猫、微信视频号、快手、苏宁、唯品会七大电商平台，涉及的茅台酱香酒旗舰店及授权经销商店铺总数超过140家。据统计，与上次相比，京东平台减少了4家店铺，新增1家；抖音平台的调整最为显著，减少了10家店铺，仅新增1家；天猫、微信视频号、苏宁平台分别减少了4家、5家和1家店铺，微信视频号新增1家；唯品会平台则无变化。
五粮液在今年3月也对电商销售平台进行了调整，官方自营店铺从12家增加到了14家，其他平台店铺增加了2家，减少的15家均为其他平台店铺，包括京东6家、天猫5家、抖音3家、微信1家。两家公司在发布销售渠道名单时，均提到了消费者投诉的部分平台销售产品问题。
茅台酱香酒旗下的赖茅酒业在今年1至5月期间，对京东、淘宝、拼多多等平台的网店所售赖茅酒进行了购买采样，共计购买289瓶，其中64瓶被确认为假冒产品。五粮液的遭遇同样严峻，同期公司为电商平台消费者提供了1610瓶五粮液产品的免费鉴定服务，经鉴定，其中假冒产品268瓶，占鉴定总数的16.65%。
在五粮液和茅台酱香酒的清理名单中，都出现了一个熟悉的名字——歌德盈香。在被五粮液清退的店铺中，歌德盈香关联公司占据3席，而茅台酱香酒的清理力度更大，歌德盈香旗下的6家店铺全部被移除。这些店铺的实际运营状态也表现出异常，如京东、天猫店铺的茅台酱香酒产品全部显示“无货”，抖音平台的账号长时间未开播，微信视频号账号名称也已变更。
歌德盈香此番被头部酒企“切割”，与其自身的经营困境密切相关。这家曾以近百亿元年营收跻身行业前列的大商，近年来快速扩张，但自2024年起便陷入欠薪风波。据北京市大兴区人民法院发布的《限制消费令》，因歌德盈香未按执行通知书履行给付义务，法院依法对其采取限制消费措施。歌德盈香的法定代表人刘晓伟所持公司股权也已被法院冻结。
茅台与五粮液接连出手，线上渠道的监管正日益严格。名酒企业在维护品牌价值和保护消费者权益的同时，也预示着酒类流通渠道正经历深度整合与洗牌。昔日光环褪去，大商们若不能及时适应市场变化，终将被时代淘汰。
