国产运动品牌与耐克、阿迪的拉锯战，历经近二十载，终于迎来了转折点。从2003年失去中国市场冠军宝座，到2022年安踏重登榜首，这一路上，李宁、安踏等国产品牌与两大国际巨头之间的较量，从未停歇。
回溯至2008年，北京奥运会开幕式上的李宁点火瞬间，不仅点燃了全球对中国李宁的关注，更推动了其国内销量超越阿迪达斯，向着超越耐克的目标稳步迈进。当时，李宁提出的“十五年超越耐克”的豪言壮语，似乎触手可及。相比之下，初出茅庐的安踏，在北京奥运会上仅作为背景板出现，直到次年才与中国奥委会签约，获得代表中国的机会。
然而，商业世界的剧本往往充满变数。尽管起初李宁的赢面看似更大，但安踏却凭借灵活的运营策略，逐渐崭露头角。近二十年后，李宁的市场份额依然徘徊在2008年的水平，而安踏却已超越耐克，成为中国第一大运动服饰品牌。
耐克的失势，并非一蹴而就。近年来，耐克为了应对疫情后的市场挑战，选择了密集复刻经典款的策略。从AF、Dunk到AJ，耐克不断推出新配色，试图通过经典款翻新来拉动业绩。这一策略短期内确实奏效，乔丹品牌的销售额大幅增长。然而，随着经典款满大街泛滥，二级市场价格暴跌，耐克的品牌信仰也逐渐被侵蚀。
曾经，耐克凭借品牌力和饥饿营销，让拥有一双限量AJ成为无数人的梦想。然而，在复刻策略下，饥饿营销变成了馊饭，设计和创新部门被裁撤，品牌基石一道道崩裂。耐克试图通过严控经典款产量、增加营销赞助预算来重振品牌，但在碎片化注意力时代，这一策略的效果并不明显。
与此同时，安踏等本土品牌则抓住消费K型分化的机遇，通过线下、短视频、直播间等多渠道运营，上探下挖，卷得飞起。安踏通过收购FILA、始祖鸟等品牌，形成了多品牌矩阵，覆盖了不同消费群体。FILA在顶级商圈开设旗舰店，提升品牌形象；始祖鸟则通过直营和涨价策略，撬动高端市场。
安踏的多品牌DTC（Direct-To-Consumer）策略，使其能够灵活捕捉市场潮流，满足不同消费群体的需求。相比之下，耐克虽然也进行了DTC转型，但单品牌策略限制了其灵活性。耐克旗下的ACG专业户外运动线，虽然创意十足，但由于缺乏独立运营和宣传，始终未能在中国市场掀起波澜。
安踏通过多品牌运营积累的数据，能够更深入地了解消费者需求和市场趋势。例如，始祖鸟走红后，安踏迅速推动可隆、迪桑特等品牌围猎性价比消费浪潮中的上岸人。不同品牌之间的数据对比，进一步帮助安踏狙击消费市场的缝隙，推出更符合消费者需求的产品。
如今，中国运动服饰市场已经发生了翻天覆地的变化。短视频、直播等新渠道时代，让国产品牌有了更多展示自己的机会。耐克等国际品牌，也需要向中国学习运营策略，以适应市场的变化。在这个变迁的时代里，仍然执着于旧范式的品牌，只会迎来一次次的挫败。是时候翻开新的一页了。
