安踏近期宣布以2.9亿美元全资收购德国户外品牌狼爪，这一消息与中国本土户外品牌伯希和向港交所提交上市申请形成了鲜明对比。安踏通过国际化并购战略，意图填补其品牌矩阵中的“大众户外”空白，而伯希和则凭借主打产品冲锋衣的迅猛增长，力图成为“中国高性能户外生活方式第一股”。
这两个品牌的动向，共同揭示了中国户外运动市场万亿规模的活跃与细分趋势。安踏的收购行动显示出，即便海外老牌户外品牌也需要借助本土巨头的渠道和供应链优势来提升竞争力。而伯希和则通过侧重线上渠道、利用直播带货的流量策略，迅速占据平价、大众化的“泛户外”市场。
尽管两者身处同一市场，但采取了不同的路径。今年多个户外品牌亦有所动作：始祖鸟成立鞋履业务部门，骆驼推出美妆产品线，MAMMUT猛犸象宣布张若昀为品牌全球代言人，凯乐石升级数字化管理平台。这些举措表明，市场竞争异常激烈，各大品牌正从不同角度布局，以抢占战略高地。
户外消费正经历深刻变化。消费者需求日益多元化和细分，市场对品牌的要求愈发复杂。安踏集团董事局主席丁世忠指出，运动消费市场正趋向细分和多元化，消费者对运动场景和细分功能的需求更加差异化。
当前，户外市场中的消费者行为可以划分为三个维度：一是将户外作为时尚符号的“快餐式消费”，即消费者将户外装备视为日常穿搭的一部分，更看重潮流和爆款，而非品牌忠诚度；二是户外运动从“专业竞技”向“休闲爱好”的转变，消费者要求品牌既要专业又要时尚，还需有一定知名度；三是在专业发烧友领域，消费决策更加全球化和科技化，品牌需要在面料、设计、研发及环保理念上全面竞争。
户外市场的这种变化，也在重塑品牌格局。一方面，“轻户外”概念吸引了众多非专业品牌跨界入局，如sinsin、茉寻等，它们将防晒衣等户外产品融入了护肤、塑形等元素，与优衣库、ZARA等快时尚品牌一同争夺市场。这些品牌与专业户外品牌在入门级市场展开直接竞争。
另一方面，在专业户外领域，品牌阶层秩序相对稳定。始祖鸟稳坐高端市场，其他如猛犸象、凯乐石等品牌形成第一梯队，而北面、狼爪等品牌则组成“专业入门”梯队。尽管国产品牌如探路者、骆驼也在尝试推出高端线产品，但高端市场的护城河依然坚固。
平价市场中，骆驼、伯希和等品牌占据主导地位。它们的核心竞争点在于线上渠道，通过直播带货等方式迅速扩大市场份额。然而，所有品牌都面临着挑战，如何在同质化严重的市场中脱颖而出，如何在专业与日常、高端与平价之间找到平衡，成为品牌必须解决的问题。
户外品牌还面临着产品同质化、季节性明显等问题。随着市场准入门槛的降低，竞争更加激烈，品牌必须不断创新以在市场中立足。然而，单品的高度同质化使得创新空间越来越小，品牌必须造新词、讲新故事来吸引消费者。
对于大多数户外品牌而言，既要抓住年轻人群的审美红利，又不能丢失专业市场的技术信仰；既要参与电商平台的流量竞争，又要保持品牌定位；既要讲好品牌故事，又要维持价格竞争力。在这个多维分化且市场远未饱和的机遇下，户外品牌的核心竞争力已从单纯的技术参数堆砌转变为需要实现产品研发创新力、品牌差异化特质与大众认知认可度的平衡。
