一次在西湖边的一家餐厅用餐，价位虽不贵，但口感实在是不敢恭维。店前游人如织，人头攒动，如此好的绝佳地理位置，可是进去用餐的人却少，让我不禁感叹“泼天的富贵”都没能接住。如今，移动互联网时代，网络流量大行其道，实体店经营遇到瓶颈，获客难度越来越大，获客成本越来越高。原本属于线下的客流被电商严重分流，线下顾客变少，频频出现不同程度的客流荒，经营陷入困局。
无论是线上亦或是线下，都可谓是冰火两重天，线上店铺一些是风生水起，一些却是黯然离场；线下实体一些是至暗时刻，一些却是逆势翻盘。一方面，消费降级造成的消费疲软，消费者越来越理性，更倾向于“性价比优先”；与此同时，来自电商的冲击越来越大，低价成为平台争夺用户的杀手锏，倒逼实体店降价跟进。而传统零售行业，深陷同质化竞争的魔咒，陷入了 “不降价无客流，降价则无利润”的恶性循环。 利润内卷摊薄、品牌价值受损、供应链承压，实体零售的“低价困局”已显露无疑。
另一方面，随着消费市场的逐渐成熟，消费者的需求也在发生变化。人们开始意识到线上购物虽然方便，但缺乏购物过程中的直观性和体验感。消费者对商品的品质、服务的温度以及购物的社交属性等有了更高的要求。这为线下实体零售的逆袭提供了契机。
无论经营何种实体店，都需要信奉和推崇：精进产品和精进服务，靠硬产品和真口碑做起来的实体店，经营会更持久。消费者不再只是为商品买单，“情绪价值”和“沉浸体验”成为核心竞争力。 看懂人性的需求和消费的需求，消费主体、消费心态、消费行为、消费习惯、消费途径等的升级和转变对于实体店的破局至关重要。随着消费的升级，消费者从对商品的满意感更多转型为精神层面的满足感，这时便需要实体店用创新、体验、文化以及情怀等来满足需求。商品亦是如此，必须要体现出对于人的尊重和关注商业本质。交易正在从单纯的“买卖关系”过渡到有人情味和温度感的“服务关系”，越来越多的顾客开始把服务和体验等纳入到自己购买商品的要求之中。
未来市场实体店的消费是可以被引导的，要给顾客描绘消费场景，产品需要故事、需要情怀、需要美学等。顾客购买的是商品，体验的是温度，释放的是认同。所以不是实体店不好做了，而是传统实体店不好做了。实体店的破局之道究竟在何方？我们分析提炼出其破局之道的“六脉神剑”。
一
爆品打造：极致商品是基石
实体店的爆品战略，是以用户需求为出发点，提供足够好的产品和服务，集中所有精力和资源，迅速引爆顾客口碑，从而实现“单点突破”并赢得市场。如今，消费市场变化快，要紧跟市场趋势吸引顾客，商家得去研究行业报告、关注社交媒体热门话题，了解当下消费者的需求和喜好。要进行“卖点”提炼，就是要找到让消费者能够接受的消费理由，“卖点”是产品所具有的前所未有、别出心裁或与众不同的特点和特色。一方面是产品与生俱来的，另一方面是运营方的策划力、想象力和创造力提炼出来的。比如：这两年健康养生类产品颇受欢迎，食品店就可以选择一些坚果、粗粮、低脂零食等健康食品作为爆款产品，满足消费者对健康生活的追求。如果还是在卖那些高热量、不健康的零食，销量自然会越来越差。这正是元气森林、霸王茶姬等品牌突围成功的原因之一。
挖掘潜在爆款，不能跟风卖商品，而是要学会分析竞争对手的爆款商品，找到它们的不足之处，结合自身优势挖掘独特卖点，学会另辟蹊径，“宁做榴莲不做香蕉”。同时，也要有前瞻性，关注一些小众但有潜力的商品。比如：当大家都在卖普通咖啡的时候，瑞幸咖啡发现了国人更喜欢喝奶咖，开发出诸多奶咖味饮品，比如生椰拿铁等爆款产品迅速走红，酱香拿铁等爆火自然也是顺理成章；鲍师傅因糕点味道确实好导致西湖边店铺常年门庭若市；防晒衣搭配“冰感纤维”技术近几年也是广受欢迎，成为夏季户外场景刚需；折叠屏平板电脑凭借便携性和大屏交互体验而颇受欢迎；2025年春季爆款盆栽蓝莓因“种植乐趣+食用价值”迅速走红，等等。
二
差异竞争：独特亦或性价比
同质化竞争是实体店生存困境的主要原因，尤其是那些主营大众化商品的小店。要突破重围，必须走差异化、个性化的路线。比如：一家服装店可以深挖某个细分领域，比如民族风、复古风等，打造特色鲜明的单品和搭配。还可以从顾客群体入手，比如Balabala只做14岁以下童装等。越是具备独特的风格和定位，竞争对手就越少，利润空间也就越大。“鼎泰丰”的小笼包被称为“全球第一包”，价格高昂，因为其产品过硬，每一个环节都充满了匠心。
经济下行期，在追求“质价比”的情况下，具备更优性价比的商品反而更受欢迎。中产挤爆“折扣场所”，“质优价低”成刚需，折扣店逆势扩张。例如蜜雪冰城、瑞幸、零食很忙等。主打平价、实惠的折扣店、仓储式超市生意火爆。例如山姆采用大包装+会员制模式，集中采购降低成本，形成价格壁垒。
另外，只拼价格不拼体验，用户来了也留不住。实体商家陷入“降价=让利”的线性思维，却没意识到消费者是为“综合性价比”买单，而非绝对低价。拒绝价格战，重塑产品力，锁定服务优势才是破局之道。山姆的麻薯、胖东来的自营果汁等，凭借独家商品构建护城河，越来越多的实力商家开始了自有品牌突围之路。不打价格战，而是直接跳出战场、拉高维度，既保护了品牌，也保护了用户体验，关键还保护了企业利润，可谓一举三得。
当体验缺失时，低价反而成为“低质”的代名词，引发顾客流失。价格决定顾客是否进门，体验决定顾客是否回头。没有服务温度的价格战，只会让实体店变成“一次性打卡点”。
三
体验至上：沉浸感受是重点
实体店最大的优势在于可以提供沉浸式的消费体验。比如，诚品书店设置休闲阅读区，鼓励顾客现场小憩阅读，感受纸质书的魅力。西西弗已经在全国开出了100多家小而美的书店。美妆店可以除了提供彩妆造型、皮肤检测等服务，还可以引入AI虚拟试妆镜，让消费者快速找到适合自己的妆容，满足顾客的多重需求。简而言之，要让消费不再是单纯的购买，而是感官和心灵的全方位享受。
实体店在用户体验上有着难以替代的先天优势，它是体验经济的最佳载体。修炼内功，深耕体验营销，打造差异化竞争优势，是线下实体店应该持有的姿态，也是实体商业转型的一条新出路。顾客更看重消费过程中的参与感受，更注重消费过程中的体验因素。他们关注的核心价值点，已经从产品和服务本身过渡到了享受产品和服务的过程。如果体验美好、不可复制，顾客就愿意为体验买单。
人们对习以为常的营销活动往往不太“感冒”，而那些闻所未闻、见所未见的新、奇、特消费场景则能够引起他们的注意和围观。如何实现新、奇、特？其实就是给顾客带来焕然一新、眼前一亮的感觉，要创造差异化，才能更容易引爆传播。谁的店更好玩有趣，谁的商品和服务更新奇有特色，谁的活动参与性更强、体验更优，谁就能更多、更长时间地吸引顾客。这正是为什么人们更愿意付高价去星巴克喝一杯咖啡，而不是在家喝速溶咖啡；也正是为什么在演唱会视频可以随时随地搜看的当下，人们仍乐意奔赴演唱会现场体验感受几万人大合唱氛围的理由之一。
顾客开始倾听内心的声音，遵循内心的真实想法，这就要求商家提供的产品、服务能够同顾客建立感情连接，形成心理情感上的共鸣。今天的实体商业若是能提供巧妙绝伦的业态混搭、赏心悦目的店面装潢、匠心独运的物品陈列、舒缓高雅的背景音乐以及温情脉脉的贴心服务，都能幻化成吸引顾客的强力诱因。例如海底捞张勇悟出了一条准则：如果客人觉得吃得开心，就会夸你的味道好；如果觉得你冷淡，就会说难吃，服务真的会影响顾客的味觉。
在顾客的心智预期中实现产品、服务差异化，让品牌在潜在顾客的心智中与众不同。当下消费者买东西，不只是为了满足需求，更是为了寻找情感认同。星巴克的“第三空间”理念，名创优品的心智定位“好看、好玩、好用的兴趣消费”，胖东来通过“免费修鞋”“无理由退换”等极致服务建立信任感，黏住用户。便利店、折扣店凭借“即时性”和“便利性”，增速超传统大卖场。如果商家为线下服务体系支付了高额的房租、人员及装修成本等，却没有构建自身服务优势的护城河，岂不是得不偿失？
还要打造有格调和独特气质的店面。店面的空间规划、装修格调、物品造型，甚至店里的宠物、玩偶乃至音乐等各个方面要让顾客在整个消费过程中觉得舒适、符合用户调性。让顾客拥有沉浸式体验，优化门店场景，结合互动营销增强参与感。茑屋书店就有经营文化空间的“超级用户思维”，以“书+X”模式（文创、展览、咖啡）打造“如何度过周末”的想象。只要你走进茑屋书店，就能沉浸式体验艺术、文创、展览、咖啡等一系列的复合空间。它打破了传统书店的既有模式，从单一的书籍买卖，转变为卖生活方式，卖舒适的体验，卖精神世界。
四
主动引流：吸引流量是关键
流量聚集之处，财富必将追随。流量=曝光量×转化率。没有流量入口的降价，如同在荒岛上挂出“打折”招牌——再便宜也无人买单。降价是火药，流量是引信，如果没有流量杠杆的设计，“价格战”的火药桶只会炸伤自己。降价必须要配合流量爆破，否则就是“慢性自杀”。恰当运营“公域引流+私域锁客”，用低价爆品撬动流量池，再把“流量”变成“留量”。从私域运营爆火，到当下的全域运营，实体商家需要系统运营的方法论：低价爆品（公域引流）→ 福利引诱（私域引流）→ 高频触达（社群运营）→ 高转化率（留存比率）→ 高复购率（满意忠诚）。
抖音、美团等公域平台，为实体商家建立了流量触达的通道，低价爆款就是打开流量通道的爆破器；以抖音、美团、小红书等生态为基础，建立私域运营的系统，把公域流量导进私域系统，流量前置、利润后置，用爆品降价带动高毛利产品销售。在社交媒体、搜索引擎、短视频平台等多渠道进行宣传推广，利用内容营销吸引线上流量，并引导至线上店铺或线下实体店。同时，利用私域流量运营，通过社交媒体群组、企业微信、会员系统等构建私域流量池，提供个性化服务、专属优惠、会员活动等，增强用户黏性和忠诚度。
五
全域融合：无缝衔接显便利
实体店全域融合是指通过整合线上线下渠道，打破传统零售线上与线下相互独立的模式，实现数据、会员、库存、营销等各方面的全面打通与协同，为消费者提供无缝衔接、一致且优质的购物体验，从而提升企业的运营效率和竞争力。面对电商冲击，实体零售并非无计可施。相反，企业开始探索“新零售”概念，实现线上线下的无缝对接。线上与线下的边界正在模糊，未来的赢家属于“全域物种”。
本地生活平台，如抖音、快手、视频号，通过短视频、直播、达人推广等内容推荐挖掘门店周边潜在顾客，促进拉新转化，精准引流到店，完成“线上种草+线下拔草”的“线上引流+线下服务”O2O式消费链路。另一方面，商家通过私域流量沉淀将线下顾客引导至社群，提供专属服务。比如：小米之家体验店，宝岛眼镜的“视健康管理”。瑞幸咖啡的经营模式更是融合了线上线下优势，不仅通过线上平台进行精准营销和便捷下单，还在线下开设了众多门店，为顾客提供“即时消费”的全方位无缝便捷体验。
实体店要充分利用社交媒体进行推广和营销。比如：在抖音、快手，小红书等平台发布有趣的视频，吸引粉丝关注和传播。或者举办各种线下活动，如主题沙龙、产品发布会等，让顾客参与其中，增强黏性。同时，实体店还要注重口碑经营，通过优质产品和服务赢得顾客的信赖和好评，带动更多人前来消费。收集并整合来自线上线下不同渠道的消费者数据，包括浏览行为、购买记录、社交媒体互动以及线下实体店的消费习惯等，构建全面的消费者用户画像，以便更好地了解消费者需求和行为模式，从而实现精准营销。
类似在线下门店设置扫码加入私域入口，方便顾客快速成为会员；线上平台提供预约线下服务功能，实现线上线下无缝衔接。同时，策划线上线下联动活动，如线上预订线下体验、线上种草线下打卡、线下活动线上直播等形式，形成优势互补、交叉融合的“1+1>2”放大效应。
六
文化赋能：以文化人显高端
通过文化赋能，实体店不仅能够提升自身的竞争力，还能为消费者提供更加丰富和独特的消费体验，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。实体店需找准定位，或凭借供应链优势打造极致性价比，或凭借文化、情怀、IP等打造稀缺差异体验。
引入潮流文化产品吸引年轻消费者，打造沉浸式体验。结合年轻人的兴趣爱好，引入盲盒、潮玩、限量版手办等潮流文化产品。这些产品不仅满足了年轻人的收藏需求，还能通过兴趣展示自我，形成身份认同。星巴克凭借其强大的品牌影响力和高端形象，以及“第三空间”理念的定位，长期以来在中高端消费群体中占据重要地位，是公认的全球咖啡行业巨无霸，其推出的猫爪杯更是“一杯难求”。瑞幸咖啡通过数字化营销手段，例如与热门IP联名、发放优惠券等，吸引了大量消费者，实现了快速的扩张和业绩增长。泡泡玛特主题店通过盲盒抽奖机、IP展览等吸引年轻消费者驻留时长超40分钟。
融合文化与消费场景，打造文化主题空间。将本地文化、非遗文化等融入店铺设计和布局中。定期举办各类文化交流活动，如读书会、艺术展览、文化讲座等。实体书店通过开设“青年夜校”、举办亲子活动、少儿研学等内容，吸引不同年龄段的消费者。传承本地文化，挖掘本地特色文化资源，在传承文化的基础上，不断创新表现形式。通过文化体验活动等方式，让传统文化在现代消费场景中焕发出新的活力。
结语
“自杀”重生，“他杀”淘汰。危机危机，危中有机，危机亦是转机。线下永不消亡，但必须重生。没有绝对的夕阳行业，关键是得有朝阳思维。唯有那些能为用户提供独特体验、拥有独特经营模式的实体店才能脱颖而出。犹如金庸武侠中的“六脉神剑”，手中无剑却有剑气。以上提炼出的实体店经营破局之道“六脉神剑”是相互融合的，需要融会贯通，才能成为商场武林高手“六边形战士”，实现实体经营长红。实体店必须深入了解消费者的需求和偏好，提供个性化的产品和服务，满足消费者对品质的追求和情感的诉求；注重情绪价值的挖掘和用户体验的创新，为消费者创造出具有吸引力和记忆点的消费场景；运用全域融合和文化赋能，积极开展跨界合作，拓展业务领域，实现多元化发展。正如麦肯锡所言：“市场永远有机会，关键在于打破惯性，拥抱变化。”
回到西湖边的那家餐厅实例，比如：可以店门口展示特色菜西湖醋鱼等的合适价位，以及一些杭帮菜的价位、主厨的资历等，播放一些与西湖和杭州有关的轻音乐，比如《梁祝》《千年等一回》《梦想天堂》，等等。愿实体店都能找到自己的独门心法，开辟出属于自己的新天地。
参考资料：
[1] 陈海涛. 实体店经营破局：从网红到长红. 清华出版社，2023.
[2] 潘俊贤. 实体店就该这么做. 立信会计出版社，2019.
[3] 黄会超. 实体店卖什么都不如卖体验. 北京联合出版社，2017.
[4] 何毅明. 实体店这样做不输电商. 金城出版社，2016.
[5] 21世纪商业评论. 实体店生死局. 21世纪商业评论月刊, 2022. 6
[6] 陈疆同. 实体店未来发展的十大趋势. 顶尖商业模式，2025. 2. 10.
作者简介
潘可文
浙江工商大学
工商管理学院（MBA学院）副教授
吴波
浙江工商大学工商管理学院（MBA学院）教授
浙商研究院执行院长
