在广告传媒界，一场重量级的并购案引发了广泛关注。分众传媒，这一梯媒领域的领军企业，近日宣布将以约83亿元的价格，通过发行股份及支付少量现金的方式，收购新潮传媒100%的股权。新潮传媒的股东包括张继学、重庆京东及百度在线等50家交易方。这一举动标志着分众传媒在梯媒市场的进一步扩张，或将重塑行业格局。
回顾户外广告行业的历史，上一次引起如此大轰动的事件，还是去年华语传媒的突然关停。作为行业老三，华语传媒的退出为分众传媒和新潮传媒等竞争对手留下了更大的市场空间。如今，新潮传媒的并入无疑将使分众传媒在梯媒市场的地位更加稳固，市场占有率有望超过80%。然而，若从整个户外广告大盘来看，分众的市场份额仍不足10%，尚不构成垄断。
梯媒作为一种独特的广告形式，以其封闭空间、高频触达和强制曝光的特性，与户外大屏、地铁广告等形成了鲜明对比。受众在电梯内的短暂停留，为梯媒提供了“零距离触达”的优势，这种场景独占性使得梯媒有可能被界定为一个独立的细分市场。事实上，成都已经出台了全国首个《梯媒广告发布管理规范》，将梯媒作为独立监管对象，这在一定程度上证明了梯媒市场的独立性。
对于此次收购，分众传媒的创始人江南春在朋友圈中发表了自己的看法。从他的文案中，我们并未看到做大做强的兴奋，而是感受到了他对助推消费、服务经济、打造中国品牌的使命感。江南春的话语中透露出分众对于此次并购的深思熟虑，以及对于未来市场发展的期待。
然而，关于83亿元的收购价格是否合理的讨论，也在网络上引起了热议。有投资者认为，新潮传媒被贱卖了。对此，张继学回应称，如果交易是现金方式，他可能认为价格偏低，但如果是发行股份，则情况可能不同。据悉，新潮在半年前甚至一年前就开始寻求出售，这可能与大股东退出的需求有关。而分众传媒方面则认为，这是一次公允的交易，战略价值高于财务成本。
从市场格局来看，美国的户外广告市场集中度较高，前三家公司占据了近70%的市场份额。这使得他们能够投入更多资源到技术研发中，推动户外广告的数字化改造。相比之下，中国的户外广告市场则显得分散，TOP10企业的市场占有率不足30%。其中，交通户外广告是最大的市场板块，但数字化程度不高，且资源整合难度大。
因此，分众传媒此次收购新潮传媒，不仅有助于提升其在梯媒市场的地位，更有望推动整个户外广告行业的数字化进程。如果分众能够将更多精力和资源放在数字化上，必将有助于户外广告再上一个台阶。
然而，梯媒的未来并非一片坦途。张继学虽然表示将用AI和算法打造中国最先进的线下数字化广告平台，但这条道路并不容易。从广告媒介的角度来看，梯媒属于设备层广告媒介，其核心竞争力在于点位资源的数量和位置。然而，随着数字化的发展，软件层和内容层广告媒介逐渐崛起，对梯媒构成了挑战。
在数字化户外广告中，数据的获取和利用成为核心竞争力。然而，梯媒在获取显性用户意图数据和高转化关联性数据方面存在局限，无法像数字广告那样实现精准营销。因此，梯媒需要寻找新的发展方向，以应对未来的挑战。
虽然分众传媒在梯媒市场已经占据了领先地位，但并不意味着没有对手。丰巢就是一个值得关注的竞争对手。丰巢在家庭社区广告领域具有天然优势，其广告模式解决了手机屏和户外屏的矛盾，为户外广告提供了手机与屏幕联动的可能性。这种模式或许能突破梯媒只作为设备媒介的局限，为户外广告带来新的发展机遇。
分众传媒收购新潮传媒是户外广告行业的一次重大事件。这一举动不仅巩固了分众在梯媒市场的地位，更有望推动整个行业的数字化进程。然而，面对未来的挑战和竞争对手的崛起，分众需要不断创新和突破，以保持其领先地位。
