随着2024年财报季的落幕，资本市场尽管波动频繁，但透过各大互联网公司的财报数字，我们依然可以洞察到互联网广告市场的微妙变化和新兴趋势。
从整体上看，互联网广告市场呈现稳健增长态势。在统计的19家头部企业中，超过半数公司在四季度实现了广告收入的双位数增长，而全年保持这一增长势头的企业数量更是达到了10家。尽管拼多多在2024年四季度的在线营销服务收入增速有所回落，从单季超50%的高增速降至17.12%，但整个市场依然显示出强劲的活力。
电商广告作为互联网广告市场的中流砥柱，继续占据主导地位。根据《2024中国互联网广告数据报告》，电商广告的市场份额达到了28.15%。京东和阿里巴巴的财报数据也印证了这一趋势。京东在四季度市场与营销收入达到245.98亿元，同比增速为10.61%，主要得益于双11、双12等促销活动以及数码3C品类国家补贴政策的推动。阿里巴巴在2024年全年客户管理收入同比增长4.7%，四季度更是达到了9.42%的增速，这背后既有线上GMV的增长，也有Take rate和“全站推广”产品渗透率的提升。
与此同时，视频信息流广告和图文信息流广告也展现出强劲的增长势头，分别以18.03%和17.81%的市场份额占据第二和第三位。这一趋势为短视频平台如快手和B站带来了显著的广告收入增长。快手在四季度广告收入同比增长13.28%，全年增速更是高达20.09%。B站则在四季度实现了广告收入23.89亿元，同比增长24%，全年增速更是达到了28%。B站的成功得益于其差异化的用户群体和持续优化的商业化策略。
腾讯、美团和小米等大厂也凭借各自的优势，在广告市场上展现出了一定的韧性。腾讯的广告收入在2024年达到了1213.74亿元，同比增长19.60%。这主要得益于微信生态的商业势能持续释放以及AI技术的持续渗透。美团的广告收入在2024年达到了492.41亿元，同比增长21.54%，这背后是其核心业务与新业务中嵌入的多元营销产品以及为商家提供的更多服务方案。小米则凭借其作为硬件入口的商业化潜力，实现了广告收入的显著增长。
综合来看，互联网广告市场的竞争已经从单纯的流量规模转向了综合服务能力的竞争。大厂们纷纷通过生态化改造，将广告系统从“流量管道”升级为“价值孵化器”，通过提升用户生命周期价值来对冲存量竞争中的成本压力。这种转变不仅提升了广告业务的收入，也为广告主带来了更好的投资回报率。
