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香水市场洗牌加速,线上遇冷或是品质升级的前奏?

   时间:2025-04-04 15:55:06 来源:ITBEAR作者:ITBEAR编辑:快讯团队 发表评论无障碍通道

香水市场正经历一场前所未有的变革,呈现出鲜明的两极分化现象。

一方面,初创香水品牌纷纷遭遇困境,市场传出不少白牌香水店铺关闭的消息。例如,西子玲珑香水旗舰店在上市不足一年半后宣布停止运营,其近一年时间都在进行清仓处理。同样,Plustwo普拉斯兔的投资方也选择撤离,将股份转让给品牌创始团队。这一系列事件表明,香水市场的初创品牌面临着严峻的生存考验。

另一方面,头部国货品牌却对香水赛道展现出浓厚兴趣,纷纷入局。上美股份旗下的韩束宣布正式布局香氛赛道,预计年底将推出“红运香氛”系列。毛戈平在去年推出三款纪念中法建交60周年的香水后,今年2月再度备案了13款香水产品。珀莱雅则在沉寂五年后重启香水业务,去年备案了“启时集致香水”。这些大玩家的加入,无疑为中国香水市场注入了新的活力。

随着市场竞争的加剧,中国香水市场正经历一场结构性的变革,加速淘汰模式已经开启。香水创业者指出,面对内卷化的市场环境,品牌开始转型,不再单纯依赖讲故事或蹭大牌平替的策略。相反,它们开始注重产品创新,平衡运营效率,从追求GMV转向追求持续盈利。这一转变推动整个香水赛道逐步走向成熟和理性。

线上市场方面,香水品牌面临着更为严峻的挑战。尽管线下体验场景对香水至关重要,但初创品牌往往缺乏足够的资金实力开店。而在线上渠道,香水销售也呈现出下滑趋势。数据显示,2024年主流电商平台香水大类总销售额同比下滑3.36%,销量为1.65亿瓶,同比下滑1.26%。其中,抖音成为唯一增长的平台,销售额同比增长25.62%至42.6亿元。

从成交价来看,各平台的香水均价与其定位高度相符。淘天、抖音、京东、拼多多的香水均价分别为111元、60元、318元、33元。国际品牌在高端市场占据主导地位,京东和淘天的香水单品前10名均为香奈儿、迪奥、YSL等国际大牌,平均成交价在800-1000元。而抖音的前10榜单中,国产品牌占据7席,价格多在100元以下,但价格带跨度较大。

值得注意的是,尽管线上市场下滑,但仍有一些“黑马”品牌脱颖而出。外资品牌中,拉夫劳伦、PRADA、蔻依销售额同比增长显著;国产品牌中,古蔻、不定所也实现了快速增长。这些品牌的成功,背后蕴含着诸多值得探讨的原因。

分析认为,这些保持增长的品牌在营销和产品端有着独特的打法。它们聚焦渠道资源,重视内容营销,通过直播、短视频等方式与消费者建立联系。例如,拉夫劳伦香氛在抖音进行了300场直播,成功吸引了大量粉丝。同时,它们还注重场景绑定和香型创新,推出符合潮流的新品,满足消费者的多样化需求。

品牌还通过特殊节点的营销活动和会员服务等方式,增强用户的忠诚度和归属感。例如,拉夫劳伦与明星合作拍摄主题短片,抓住节日商机;PRADA推出节日限定礼盒,配合代言人进行社交传播;不定所则在七夕节用诗词与产品香调相结合,赋予产品强烈的场景代入感。

作为高度依赖感官沉浸的品类,香水在线上销售面临着更大的挑战。为了打破次元壁,重构线上嗅觉零售生态,品牌开始尝试利用AI技术放大产品体验,推出AR/VR体验等创新方式。同时,主流电商平台也在推出各种举措帮助品牌输出信息、创新服务模式。例如,天猫推出了线上香氛师服务,为消费者提供专业咨询。

构建私域生态也成为品牌突破线上销售壁垒的关键。通过深度互动将产品渗透到消费者生活的多维场景中,品牌能够突破物理香气的限制,在虚拟空间构建不可替代的体验价值。例如,观夏通过微信生态打造“东方香修社群”,每周四晚进行限定产品发售和香道文化直播,形成了独特的“抢香仪式感”。

香水市场正经历一场深刻的变革。虽然初创品牌面临困境,但头部国货品牌的加入为市场注入了新活力。品牌开始注重产品创新、营销创新和模式创新,以满足消费者的多样化需求。在这场变革中,每一个精准的微创新都有可能成为品牌卡位赛点的关键。

 
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