作者｜李保铭
在越来越多中国企业选择“走出去”的当下，出海过程中“选择白牌还是品牌”，也成为不少企业难以决策的因素之一。
实际上，家电品类众多，选择做品牌出海还是白牌出海，除了宏观、中观背景外，也受企业自身业务发展周期、战略布局等因素影响。
做白牌还是做品牌，不仅关乎企业前途，也考验企业“钱途”。
品牌和白牌的本质是什么？品牌出海又面临哪些困难？作为企业，究竟如何做选择？
品牌出海，路径差异大
近年来，家电企业品牌出海热情高涨。
海尔智家2024年海外市场实现收入1438.14亿元，同比增长5.43%。其中，在东南亚市场实现收入66.33亿元，同比增长14.75%。
有着“国内投影第一股”之称的极米科技在2024年曾表示，重点开拓欧洲、北美及日本市场。
而其海外布局方式之一，即是通过开设线下门店的方式进行。比如其在去年3月开设的墨尔本授权体验中心开业、6月开设的奥克兰旗舰体验店等等。
不过，与头部家电企业品牌出海直接开设直营店、品牌展台的方式不同，不少中小型企业更热衷于通过向客户售卖自有品牌的方式扩大知名度并提升市场占有率。
咖啡机器人品牌“COFE+”创始人韩兆林告诉，他们出口机器主要包含两种出口方式，一是以ODM/OEM的方式向海外出口，二是客户直接采购“COFE+”品牌。
在采购该品牌咖啡机器人的客户里，“2/3用我们的品牌，1/3是用他们自己的品牌。”韩兆林表示。
中山金广家电主理人黄珏皓告诉，他们选用了更加迂回的战术面对消费者。
2024年，黄珏皓选择向更加下沉的小B端经销商售卖公司品牌的产品，以此从下沉市场打开品牌销路，对家电企业来讲，也是一个低成本开拓品牌客户的方式。
而对于一家投影仪企业负责人来说，他们的品牌在海外用户心智方面比国内更强，因此出海做品牌并非太大问题。
不过，他们也有自己的痛点，该负责人坦言，虽然在品牌方面存在优势，但在产品方面优势并不明显。
“企业发展到一定程度后，会面临两个抉择：一是做大，二是做精。”在黄珏皓看来，这两种企业都有自己不同的品牌打法。
“做大”如乐歌人体工学椅，开辟了第二增长曲线建设海外仓，但在黄珏皓看来，这依旧是以品牌为核心做服务；“做精”的案例是一家国内制冰机企业，深耕制冰机打开海外市场，并配合海外足够有知名度的品牌做强强联合，“现在他们在海外走的也很顺畅。”
品牌还是白牌，如何选择？
有说法认为，企业出海做品牌比做白牌更有优势。但艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对此有不同看法。
他认为，做品牌还是做白牌是由企业不同阶段所决定的，“毫无疑问，品牌溢价更高，企业生存和发展空间更大，形象也会更高级，提升企业综合竞争力和可持续能力是没有问题的。”
但另一方面，“这个过程注定是金字塔的顶端，是所有企业和品牌学习的方向和终极目标，我觉得在不同的阶段，不同的企业可以灵活应对，形成不同策略。所以我觉得我们还是要看阶段，不能盲目。”
不过，在张毅看来，国内企业出海做品牌长远来看是一个方向，不过出海做品牌也会遇到技术储备管理、品牌运营、资金等问题。
前述投影仪企业负责人告诉，品牌在用户认可度上会更好一些。但另一方面，做品牌也不完全是优势，“品牌相当于给了用户一个承诺，有些东西必须要坚持，哪怕成本高、用户未必能懂，但我们也要这么做。”
该企业负责人表示，从成本来看，一些防火材料的使用比白牌企业成本高10%-20%；一些认证也必须要做，还有电源适配器等等，“光适配器我们就比别人多了几十块钱。”
在他看来，如果按照品牌要求来执行，还需要进行实验室检测，这些与白牌相比在成本上就不再是优势。
而且，诸如东南亚等地区，家电市场的大牌产品反而无法与小品牌进行竞争。据黄珏皓介绍，因为知识产权保护的薄弱，导致在这些地区“盗版”产品销售火爆，比如冒牌松下等等。
这样一来，一些大牌企业由于更加重视营销等，在相关层面则无法与当地的冒牌产品竞争，而若想继续竞争，也只能通过压缩上游企业采购成本进行解决。
另一方面，从供应链角度来看，白牌在用料方面也可以精确控制成本，比如原材料；白牌也可以更灵活的规划产品成本，比如市场有了新产品、新技术，白牌企业可以立即拿来尝试制作，如果做不好，也可以及时砍掉，“船小好调头”。
但作为品牌，在执行灵活性和效率方面就比不上白牌。前述投影仪企业负责人介绍，某些品牌的投影产品从立项到上市，最起码要经过T0、T1等阶段，“快的话也需要三个月左右。”
在T0阶段之前，需要进行市场调研、功能定义，并进行导模、开模、调色等环节。T0阶段则需要根据工业设计和功能定义，把产品小批量生产200-300台。
即便是有上游企业扶持的投影头部企业，虽然一定程度上可以拿到更好的采购价格，但也会被上游裹挟。“明明知道市场趋势是什么，也明明知道用户需求在哪里，却未必可以按照市场走向研发新产品。”
“比如2025年一季度，欧洲市场的需求是便携式投影仪，如果是白牌，可能1-2个月产品就能赶制出来，但头部品牌却未必。因为他们需要按照上游需求，比如一季度出一个万元旗舰机。”
黄珏皓告诉，选择自己出海开设门店做品牌还是做白牌，背后是家电企业资金等综合实力的考量。
在黄珏皓看来，家电出海需要经过生产商、进口商（品牌商）、分销商等多个环节，分销商又包含一级分销、二级分销等等，最终一台家电产品才能到达消费者手中。
“中间有这么长的链路，每一个链路都有自己的工作和职责，有自己需要解决的用户问题，如果我们作为一个工厂，也需要去做品牌的时候，就会发现，每个步骤都需要自己解决。”
更近一步，在黄珏皓看来，此时对于工厂来说，需要学习和完成的工作复杂度会进一步提升，有时甚至会严重到拖垮工厂的经营和生产节奏。
品牌还是白牌，本质是toB还是toC
从某种意义来看，开店做品牌还是做白牌，也可以换句话说，“做C端还是做B端”。
品牌，尤其是开店做品牌，更倾向于直接面对消费者。而面对消费者、尤其是面对线上消费者时，就可能会呈现出“千人千面”的效果。
此时，如何触达并更好将家电产品卖给消费者，就成为出海品牌主们需要思考的问题。
在黄珏皓看来，当下TikTok等平台的兴起，使得产品打破了品牌限制，十年前“好空调格力造”广告语深入人心，但今天在社交平台上，美的、小米等都有了同样的曝光机会。甚至有很多靠社交媒体兴起的新消费品牌已经被冠以“抖品牌”的名号。
但另一方面，黄珏皓认为，“线上成功很难复制”，主要是因为算法具有偶发性。
“当时我尝试自己推一个海外品牌，我们邀请了一个合伙人做品牌运营，他曾推出过一个不错的同品类产品，但当他再用同样的打法推我们的产品时，会发现明显存在差异。”据黄珏皓介绍，虽然有些产品流量也很好，但整体销量已经很难和该合伙人此前推出的品牌相比。
相较于前些年的流量红利，现在流量成本也逐渐高企。“我们当时‘投入产出比’基本上每台广告成本摊销下来大概在14美金，相对来说，产品售价和成本相比其实是倒挂的——不仅不赚钱，还要小亏一些。”
而问题的根源，则是因为越来越高企的流量成本。“所有的广告，特别是亚马逊广告位置，买得人多价格就贵，但如果不买就无法动销。”
流量成本的激增，也导致越来越多像黄珏皓一样在亚马逊做品牌的商家日益艰难。据国内媒体转引的电商广告平台Pacvue数据显示，2024年“网络星期一”期间，亚马逊卖家整体的广告支出同比增长23.3%，单次点击成本（CPC）高达2.12美元，上涨了15.8%。
对于投放费用，前述投影仪企业负责人表示“丰俭由人”，“对于我们来说，会控制在一定比例，还是有的赚的。”而且，这位负责人表示，与国内投放相比，他们在亚马逊的投放成本反而更低，与国内相差20%左右。
作为出海企业，还需要使用亚马逊平台仓，仓储费用也是家电商家需要向亚马逊平台缴纳的费用之一。
据东方财富研报显示，大件商品对仓储物流价格更敏感，第三方公共海外仓成本远低于亚马逊FBA。大件商品海外仓发货成本更低，以品牌家居公司致欧科技为例，其自发模式下的运输费用占营收比例较亚马逊FBA低10%左右。
而对于前述投影仪企业来说，在亚马逊的投放并未带来成本上的太大波动，亚马逊仓储与第三方海外仓相比也“不见得好，也不便宜”。
回溯2024年的品牌出海之路，黄珏皓直言“步子迈的有点大”。他的解决方案是“往回收一点”。
既然无法直接面对消费者，他就选择将产品卖到小B端客户手里。黄珏皓观察，有一些小B端客户有自己的门店和客群，但缺少自己的品牌和产品：与大品牌更高昂的产品相比，他们更迫切需要拿到合适采购价格的产品。
“我用一个相对保证成本的价格，用自己的品牌，卖给这些小B端客户。”这样一来，不仅在ROI方面更加稳健，而且也获得了品牌曝光和流量。
