全球消费品巨头联合利华正在经历一场深刻的营销变革。新任首席执行官费尔南德斯正引领公司进入一个“社交至上”的新纪元，计划将媒体预算的一半以上投入到社交媒体，并将与关键意见领袖（KOL）的合作规模扩大20倍。
这一大胆的战略调整，正值联合利华进行大规模重组和业务优化之际，其中包括裁员7500人，并将营销投资增加15.5%。据数据显示，从2024年的31亿美元到2025年将飙升至51亿美元以上，折合人民币约369亿元，这笔巨资将重点投向社交媒体。费尔南德斯认为，消费者对传统广告信息的警惕性日益增强，品牌必须摒弃传统广告模式，转向更具互动性和信任度的新型沟通方式。
联合利华的这一转变并非个例。近年来，社交媒体对传统广告模式的冲击愈发明显，越来越多的品牌开始重新审视营销投入，将资源转向社交媒体和KOL等转化路径更为清晰、效果更直观的渠道。从蕉下撤销品牌部，到京东调整营销策略，各大品牌都在积极适应这一变化。
这一趋势背后，反映出消费者信任体系的深刻变革。在过去，品牌通过广告传递信息，消费者往往被动接受。然而，在信息爆炸的当下，消费者对品牌自吹自擂式的广告已经建立起强大的心理防线。如今，消费者更倾向于相信社交网络上的朋友、关注者以及他们认可的KOL或KOC的推荐。
即使消费者知道很多KOL合作是付费的，但优秀的KOL往往能站在用户的角度，结合具体场景和需求进行推荐，这使得他们的内容比品牌官方的硬广更具参考价值。如果消费者本身对某个KOL有喜爱和信任，那么这种信任也会延伸到KOL推荐的产品上，形成“爱屋及乌”的效应。
在影响力模式方面，传统广告追求的是“大而全”的覆盖，试图用一个创意打动所有人。然而，社交媒体和KOL的崛起正在改写这一模式。虽然单一KOL的影响力可能无法与昔日的电视广告相比，但他们的优势在于精准。每个KOL背后都聚集着一群具有相似兴趣、价值观或需求的粉丝，品牌通过与不同的KOL合作，可以针对不同圈层的用户传递差异化的信息，实现精准营销。
以洗发水品牌为例，过去可能通过一支全国投放的广告来覆盖所有潜在消费者。而现在，品牌会与大量KOL合作，针对不同发质和需求的用户传递不同的信息。这种“自下而上”的影响力构建方式，如同点滴之水汇聚成河，最终形成强大的市场穿透力和销售转化力。
本地化营销也成为品牌的重要策略。对于全球化品牌而言，如何在不同国家和地区跨越文化鸿沟，实现有效的本地化沟通是一大挑战。本地KOL在这一方面发挥着关键作用，他们深谙当地文化，能够用更接地气的方式与消费者沟通，建立情感连接。
联合利华在印度的1.9万个区域和巴西的5764个城市实施“每个城镇至少一个推广联合利华的影响力人物”的计划，正是这一策略的体现。通过深耕社区，品牌能够更深入地理解消费者的需求和习惯，实现更有效的营销。
参与性营销也成为品牌获取消费者关注和忠诚的重要手段。在信息爆炸的时代，无法激发用户参与的品牌将越来越难以立足。联合利华敏锐地捕捉到这一趋势，与TikTok建立了全球合作伙伴关系，共同推出#CleanTok标签，鼓励用户分享清洁技巧和体验。
这一举措不仅吸引了大量年轻消费者的关注，还直接推动了产品销售。据数据显示，由TikTok创作者社区引领的用Cif清洁白色运动鞋的风潮，导致该品牌在英国28岁以下成年人中的购买量增加了38%。
随着社交媒体成为主流营销阵地，其功能也从单纯的品牌展示和用户互动延伸至直接的销售转化。社交电商已成为几乎所有面向消费者品牌的必然选择。通过社交平台，品牌不仅能够传递信息，还能实时了解消费者的想法和需求，为产品创新和营销策略提供依据。
同时，社交电商打破了传统营销的长链路，实现了“所见即所得”的即时转化。这种D2C模式的颠覆性在于它重构了人货场关系，使得社交平台越来越多地承担起“卖场”的功能。
联合利华的“社交至上”战略转变，不仅是对营销预算的重新分配，更是对消费者角色的深刻认识。在这个去中心化信任的时代，消费者不再是被动的信息接收者，而是品牌声誉的塑造者、传播者和共同创造者。这一变革预示着未来的商业竞争将不再仅仅是产品力或渠道力的较量，更是对消费者心智、社群文化和时代情绪的深刻洞察与敏捷响应能力的考验。
