随着又一年的38妇女节到来，商家们对女性消费者的营销策略正悄然发生着变化。曾经，“女神节”、“女王节”等名号被频繁用于促销，但近年来，越来越多的品牌开始正视“38妇女节”的称呼，更加注重传递理念，与女性消费者进行深度对话。
当我们谈论超过10万亿市场规模的“她经济”时，所关注的已不仅仅是女性消费者的购买力，更是她们的价值理念与身份认同。这些随时代变化的价值观，对于理解女性消费习惯与偏好至关重要，也为品牌未来的发展提供了机会。
回顾广告历史，女性形象的变化如同一面镜子，映照出不同时代的价值观。上世纪末的广告中，女性往往被固定在“贤妻良母”的角色里，无论是洗衣粉广告中的家庭主妇，还是厨房调味料广告中的烹饪者，都传递着家务是女性天职的观念。甚至在一些公益广告中，如“给妈妈洗脚”，虽然感动人心，但也反映出父亲角色的缺失和对女性家庭责任的过度强调。
进入2010年代，女性形象开始变得多元，广告中逐渐呼吁打破对女性的刻板印象。例如，宝洁旗下的卫生巾品牌Always推出的#LikeAGirl campaign，通过对比成年女性和小女孩对“像女孩一样跑步”的理解，揭示了社会对女性的偏见。Nike的广告片《Dream Crazier》则重塑了女性拼搏的形象，展现了女性在赛场上为自己争取、怒吼的场景，用行动证明“疯狂”是打破界限的力量。
近年来，品牌对女性内在需求和情感共鸣的关注日益增加。内外内衣的“No Body Is Nobody”广告，通过展现不同身材、年龄的女性，传递出“每个身体都值得被尊重”的理念。珀莱雅的广告“性别不是边界线，偏见才是”，更是直接挑战性别刻板印象，呼吁社会打破对女性的固有认知。在今年的38节期间，杰士邦将焦点放在女性的两性态度上，探讨“主动”给生活带来的可能性，与女性消费者建立价值共鸣。
在中国广袤的市场中，女性消费展现出多元化的特点。基于女性意识觉醒的背景，不同代际、城际女性消费群体的消费数据呈现出四大趋势。一是从“服美役”到悦己消费，年轻一代女性更愿意为自己花钱，美容护理、服饰服装、珠宝首饰等悦己消费赛道持续火热。二是新一代的“既要又要”，既追求功能性价比，又看重情感价值体验，品牌的社会责任感和环保理念成为影响消费者忠诚度的重要因素。三是作为家庭消费主导者，女性更加注重生活品质，倾向于选择能够减轻家务负担、提升居家舒适度的家电产品。四是打破年龄与性别的边界，追求更加自由、多元的审美表达，无性别风潮成为一股不可忽视的潮流。
面对这些变化，品牌需要更加敏锐地捕捉女性消费者的需求升级，调整产品设计与传播策略。产品创新方面，从需求出发，引领消费观念变革，如内衣、服饰等产品基于“性别友好”的初衷进行重新设计。营销策略方面，品牌叙事方式从“男性凝视”中脱离出来，采用女性视角，构建真实而有共鸣的沟通方式。在传播渠道上，社交媒体成为影响女性消费决策的重要平台，品牌与KOL共创内容，更有效地渗透目标人群。
在这场消费变革的浪潮中，品牌与消费者的关系是一种共同塑造的成长过程。唯有那些真正尊重女性主体性、与她们同行的品牌，才能在“她经济”中脱颖而出，创造更深远的价值。
