万豪国际集团近日公布了其2024年第四季度及全年财务报告，揭示了全球酒店业的一个重要趋势，尤其是在大中华区的表现尤为引人关注。报告中特别指出，2024年第四季度，大中华区的RevPAR（每间可销售房收入）出现了2%的下滑，其中海南地区的下滑尤为显著，达到了16%，而第三季度更是下降了24%。相比之下，内地一线城市以及港澳台地区的RevPAR已经实现了正增长。
万豪在海南市场的失速，不仅反映了该地区的酒店业挑战，也折射出整个高星酒店行业的艰难转型。即便是在传统的旅游旺季——春节假期，海南酒店市场的表现也未能如人意。根据STR的数据，春节期间，除了三亚的酒店入住率与去年基本持平外，海南其他地区的酒店入住率均有所下滑。
这一趋势在三亚与南宁的酒店市场对比中尤为明显。尽管三亚以其256万人次的接待量和261.04元的人均消费继续保持避寒游热门目的地的地位，但与南宁859万人次的客流量相比，三亚的酒店市场显得较为冷清。三亚的酒店存量与南宁相近，但客流量却仅为南宁的三分之一，这凸显了海南酒店业态结构转型的迫切性。
多位民宿和酒店从业者表示，与往年相比，今年的客房价格有所下调，但生意却并未因此好转。一位在三亚经营民宿十余年的老板抱怨道：“价格降了一半，还是没订单。”这种现象不仅发生在小型民宿，就连万豪这样的国际酒店品牌也未能幸免。去年双11期间，万豪推出了海南23店2晚连住888元起的优惠套餐，但即便如此，也未能完全扭转市场的颓势。
STR的数据显示，春节期间，三亚市场的入住率与去年基本持平，但平均房价却大幅下跌，每房收入指数RGI仅为86。在ADR（平均每日房价）方面，各等级酒店均有所下降，其中高端和中高端酒店的降幅最低，为2.6%。海口因入住率和平均房价的大幅下跌，RevPAR同比下降了32%。
那么，是什么因素导致了海南酒店业的这种下滑趋势呢？一方面，海南旅游市场的整体游客接待量增长放缓，今年春节假期游客接待总量同比增长仅为0.5%。另一方面，离岛免税购物金额和人次也大幅下滑，显示出消费者的消费意愿降低。日本和泰国等出境游目的地的崛起，也对海南的高端客源形成了竞争压力。
更为关键的是，海南高星酒店的过度集中和同质化问题日益严重。从海口美兰机场一路向南，沿途可见大量的酒店广告和房产开发项目。海南省旅游发展研究会会长此前曾指出，高星级酒店扎堆是一种资源的过剩和浪费，海南高端酒店市场存在结构性失衡和同质化严重的问题。这种同质化不仅体现在建筑设计风格和服务细节上，还体现在产品缺乏创新和个性化上。
面对这些问题，海南高星酒店需要寻找新的出路。在硬件同质化的时代，品牌力已经成为决定酒店经营成败的关键因素。如何在保证硬件质量的基础上，不断提升品牌价值、优化运营策略、增强客户信任，将是海南高星酒店能否在激烈的市场竞争中脱颖而出的关键。
度假休闲正成为旅游市场新的增长点，中国的度假旅游业正在蓬勃发展并逐渐走向大众化。面对同质化的挑战，海南高星酒店应该更注重细分市场，结合不同的城市特色，彰显在地文化，打造主题鲜明化、内容多元化、产品差异化的度假住宿产品。例如，松赞酒店通过“文化+自然+服务”的三维差异化策略，打造了不可复制的藏地旅行生态，实现了全产业链覆盖。
同样地，海南的高星酒店也需要跳出价格竞争的陷阱，通过系统化品牌建设、提升品牌价值、优化客源结构、加强会员管理等方式，逐步建立自己的品牌溢价能力。这是一个长期的过程，需要持续的投入和战略定力。但只有这样，才能在高度竞争的市场中实现可持续发展。
海南高星酒店还需要注重提升服务质量和产品创新能力，以及淡旺季的营销调节能力。降价策略并非长久之计，真正需要做的是更加深入地了解消费者需求，提供个性化的服务和产品。只有这样，才能在资本狂欢褪去后，穿越周期，实现真正的可持续发展。
