2025年春节档期间，动画电影《哪吒之魔童闹海》以惊人的126亿票房成绩，不仅登顶全球动画电影票房榜首，更引发了一场前所未有的品牌联名热潮。这场由电影IP驱动的营销盛宴，让众多品牌看到了IP联名的巨大潜力，也让IP联名从营销手段中的“加分项”一跃成为品牌增长的“必选项”。
据统计，《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）与多达23个品牌达成了授权合作。其中，蒙牛与《哪吒2》的深度联名尤为引人注目。合作期间，蒙牛推出了系列联名产品，相关营销作品数量高达4.13万件，社交媒体互动量激增472%，限定产品销售额也实现了同比大幅增长。同样，母婴品牌兔头妈妈与电影联名的牙膏新品，在电影上映后一周内，京东平台成交额环比增长383%，迅速成为品牌爆款。泡泡玛特推出的联名手办预售期一直延续至6月，销售额突破4亿大关。
品牌与IP的双向互动，不仅为品牌带来了显著的流量和销售增长，更深层次地体现了IP联名在构建品牌情感连接、提升品牌价值方面的独特作用。这一趋势背后，是Z世代对文化符号消费偏好的增强，以及同质化市场竞争下品牌寻求差异化突破的需求。
Z世代作为消费主力军，对热门IP有着极高的热情和讨论度。通过与IP联名，品牌能够快速触及年轻消费者，如瑞幸咖啡与《黑神话：悟空》的联名活动，有效提升了品牌在18-25岁消费者中的认知度。同时，IP赋予了产品独特的情感价值和稀缺性，让产品在同质化市场中脱颖而出。例如，蒙牛与《哪吒2》联名的三款牛奶产品，在电影上映短短10天内销售额就突破了500万。
IP自带的流量势能，也为品牌提供了低成本的社交媒体传播机会。喜茶与热门游戏《原神》的联名活动，就成功引发了社交媒体上的广泛讨论，相关话题一度登上热搜榜。
在品牌与IP联名的玩法上，各品牌也展现出了极高的创新力。蒙牛与《哪吒2》的联名活动，不仅在产品端推出了全系8大品类的限定包装，还巧妙地将电影剧情融入产品设计中，如“长肉法宝”奶粉礼盒，就借鉴了电影中“重塑肉身”的情节。在内容端，导演饺子亲自参与制作的短片，将电影角色与品牌故事深度融合，进一步强化了品牌与IP之间的情感连接。
蒙牛还与哪吒团队共同打造了抖音挑战赛，吸引了超过6万用户参与互动，播放量高达10亿+，为品牌带来了超预期的数据转化。这种深度共创内容的方式，不仅提升了联名的故事性和吸引力，也进一步强化了品牌在消费者心中的形象。
除了蒙牛，其他品牌也在IP联名上玩出了新花样。瑞幸与《黑神话·悟空》的联名活动，推出了定制饮品和限定周边，形成了沉浸式体验，成功吸引了大量消费者关注。奈雪的茶与哈利·波特的联名活动，也引发了消费者的抢购热潮，社交媒体上的讨论度持续攀升。
然而，打造成功的IP联名并非易事。品牌需要在热度洞察、产品打造、流量闭环构建以及品牌与IP匹配度等多个环节精心布局。例如，蒙牛在与《哪吒2》的合作中，就提前18个月进行产品研发，确保与电影上映节奏同步，从定档到上映的各个阶段都进行了精心的设计和规划。
在产品打造上，品牌需要将IP元素深度植入消费场景，如瑞幸的“黑神话美式”饮品，就借鉴了游戏道具“腾云术”的灵感，让消费者在品尝饮品的同时也能感受到IP的魅力。在流量闭环构建上，品牌需要利用社交媒体、直播、线下活动等多种渠道，形成从“种草”到“拔草”的无缝衔接。
最后，品牌与IP的匹配度也是决定联名成功与否的关键因素。品牌在选择IP时，不仅要考虑其热度，更要关注其价值观、目标受众和文化属性是否与品牌自身契合。只有选择与品牌调性高度契合的IP，才能实现1+1>2的效果。
