在深入剖析2024年第二季度阿里巴巴财报（对应2025财年Q1）之际，我们曾提出一系列预见性观点，如今随着2024年Q4财报的发布，这些观点逐渐得到了验证。
首先，我们观察到零售业正在经历从“价格敏感”到“利润导向”的转变，商家在选择平台时的考量也随之深刻变化。彼时，淘宝天猫（简称“淘天”）正着手实施一系列旨在缓解“内卷”的措施，例如放宽“仅退款”政策，利用大型模型技术拦截恶意羊毛党，并推出“退货宝”服务，这些举措均精准捕捉到了商家在新阶段的需求。
在运营层面，淘天亦开始升级其工具包，特别是推出了全站推广产品，这一创新打破了小卖家长期面临的“竞价”魔咒，使得不同规模的卖家在营销工具的使用上能够享受到平等对待，同时促进了GMV和客户管理收入的双重提升。
考虑到政策实施的时滞效应，我们预测这些变革将在2024年Q4产生显著影响，该季度的财报也因此备受市场分析人士的瞩目。然而，当时行业仍深陷“低价竞争”的逻辑之中，普遍认为谁能提供更低的价格，就能吸引更多用户，从而增强平台的竞争力。对于我们的预测，不少朋友持怀疑态度，甚至嗤之以鼻。但如今，随着2024年Q4财报的发布，这些预测得到了有力证实。
根据阿里巴巴最新财报显示，2024年Q4淘天集团的客户管理收入同比增长9%至人民币1,007.90亿元，这一增长主要由线上GMV的增长和Take rate的同比提升所驱动，是近期表现最为亮眼的成绩单之一。尽管如此，仍有声音认为当前内需疲软，“低价叙事”仍将是全年主基调，淘天应继续将重心放在“比价”上，全网低价和“仅退款”政策仍具有必要性，认为淘天的改革步伐过大，存在风险。
面对这些争议，我们重新审视了宏观经济和行业状况，并得出了以下核心观点：
一、在经历了一段痛苦的“去库存”周期后，宏观经济逐渐复苏，开始向“主动补库存”周期过渡，行业各项指标呈现触底反弹的趋势。
二、行业景气度回升，价格中枢上移，零售市场开始转向“卖方市场”，此时，商家的向心力将成为决定平台核心竞争力的关键因素。
三、淘天在行业中率先行动起来，在经营方面开始侧重于让商家生态回归正轨，这是其2024年Q4财报表现优异的根本原因。
四、淘天仍拥有政策储备，未来仍有进一步发展的潜力。
关于当前零售市场是“买方市场”还是“卖方市场”的辩论，实质上反映了商家与消费者之间优先级的差异。前者侧重低价，后者则以商家盈利为优先，前者消费者处于中心地位，而后者商家的重要性将更加凸显。
工业产成品库存的波动一直是判断宏观景气度的重要指标，且与PPI保持高度相关性。近年来，我国经历了严峻的去库存周期，企业经营以现金流为重心，降价让利以求生存。在此背景下，直播电商等新兴渠道迅速崛起，承接了大量商家的需求，这也是直播间普遍以“全网最低价”为卖点的主要原因。然而，随着去库存周期的结束，情况在2024年发生了变化，工业产成品库存同比开始反弹，商家对市场前景的判断逐渐乐观，开始积极增加库存。
同时，PPI的预测也显示，2025年将迎来一轮“大反攻”，价格中枢全面回正，这是“卖方市场”的明显征兆。尽管当前市场和舆论对宏观经济仍有诸多担忧，但从相关指标来看，“拐点”已经日益清晰，商家的话语权也将随之增强，决定平台竞争力的要素将从“价格因素”全面转向“对商家的向心力”。
在此背景下，淘天在行业中率先开启了“营商环境”的革新，不仅推出了提高商家获客效率的全站推广，还整治了薅羊毛黑产，接入了微信支付，这些举措在很大程度上缓解了商家的运营焦虑，一些品类也开始加速回流淘天。据最新消息，2025年淘天将进一步助力品牌，尤其是中小品牌商家在全网发展，包括新品激励、站外流量扩充、会员私域、佣金激励、新商家扶持和营商环境优化等多个方面，力度远超行业常规扶持。
以护肤品赛道为例，尽管竞争激烈，但2024年以来天猫渠道的护肤和彩妆类目销售额同比增速稳步提升。相比之下，吃透“低价叙事”逻辑的抖音，在该品类上则出现了明显的下行趋势。值得注意的是，这一拐点恰好始于2024年中，与淘天转向“卖方市场”策略几乎同步，这并非巧合。
在新的零售市场风向下，平台与商家之间的关系正在重塑，商家也在重新审视平台的定位，并在新一年测算其在平台的投入力度。商家的支持直接决定了平台在消费者心目中的地位，由此开启了新周期的正向循环。
关于淘天在新一年的成长后劲，以及在与同行的竞争中能否保持核心竞争力，我们重点关注了全站推广这一创新产品。这是近年来淘天在运营和商业化中的重要尝试，备受市场分析人士关注。然而，也有观点认为全站推广旨在提高货币化率，是向商家“征税”，不利于商家关系的稳定。但事实并非如此。
长期以来，阿里巴巴的流量分配和营销体系主要围绕天猫商家进行，以“淘宝直通车”为例，其基于搜索竞价排名，价高者得流量。这使得直通车流量多被头部商家垄断，中小卖家难以获得足够的曝光机会。为了鼓励优质品牌发展，激发中小品牌的成长性，淘天需要调整运营逻辑，提供更多针对性的营销工具。
“全站推广”正是在此背景下应运而生，它打破了“竞价”的魔咒，让不同规模的卖家在营销工具上能够平等竞争。这一创新不仅吸引了更多淘宝卖家回归，活跃了电商生态，还深挖了平台的盈利性，改善了平台总货币化率，提高了收入。同时，该产品的推出并未增加商家的成本负担，反而优化了货币化率，使得淘天在同类平台中保持了成本优势。
交银国际的预测显示，2024年之后淘天以全站推广为抓手对货币化率进行了优化，2025年该数值有了明显改善，平台利润中枢开始上移。与同类企业相比，淘天仍然是商家的“成本洼地”，在同类平台中保持了较低水平。尽管全站推广有效提高了淘天的经营质量，但其仍然相对克制，对成本保持了优势，短期内对商家具有较强的吸引力。
过去几年，受“低价叙事”影响，电商行业变得十分内卷且短视，商家在“投流”模式下的低利润中挣扎，“赔本赚吆喝”现象普遍。如今，大环境正在改善，淘天以扶持卖家为突破口取得了显著成效，也为行业树立了榜样。希望在新的一年里，更多卖家能够大卖大赚，共同推动电商行业的健康发展。
