京东正式宣告进军外卖市场，这一消息如同一枚石子投入平静的湖面，激起层层涟漪。2月11日，京东通过其官方公众号“京东黑板报”宣布启动“品质堂食餐饮商家”招募计划，承诺在2025年5月1日前入驻的商家将享受全年免佣金的优惠政策。
此举标志着京东在官方层面首次确认其外卖市场布局，并给出了明确的政策导向。值得注意的是，消息发布次日，美团港股股价大幅下跌，跌幅一度超过6%，市场反应强烈。美团股价的波动不难理解，毕竟京东以其庞大的体量和实力入局，无疑将对中国外卖市场的现有格局产生深远影响。
京东对外卖市场的觊觎并非一朝一夕。早在2022年“618”购物节前夕，京东零售首席执行官辛利军在接受采访时便透露了公司考虑推出外卖业务的意图。然而，由于内部业务重心调整和即时零售业务的不断整合，外卖业务直至近期才重新被纳入京东的业务布局。
事实上，京东在外卖市场的动作早已悄然展开。2024年年底，京东在已上线的“秒送”频道内增设了“咖啡奶茶”专区，虽然专区名称仅包含咖啡和奶茶，但实际上也引入了包括瑞幸咖啡、Tims、库迪、汉堡王等快餐品牌。这一举动被视为京东入局外卖市场的前奏。
2月8日，京东App主页顶部的“秒送”频道又悄然上线了“外卖”专区，引入了绝味鸭脖、大米先生、廖记棒棒鸡、尊宝披萨、张良麻辣烫、周黑鸭等知名餐饮品牌。这些品牌的入驻，不仅提升了专区的品质感，也彰显了京东外卖走品质化路线的决心。
京东在官方公告中强调，外卖业务的商家招募仅限于“品质堂食餐厅”，旨在更好地满足消费者对“食品安全与品质外卖”的追求。这一策略旨在与美团等外卖巨头形成差异化竞争，迎合对外卖品质有更高要求的消费者需求。同时，京东也通过严格的商家审核机制，确保入驻商家的品质。
对于商家而言，京东此次推出的“全年免佣金”政策无疑是一个巨大的吸引力。长期以来，外卖佣金一直是商家的一大痛点，美团外卖的商业佣金率普遍在6%到8%之间。京东此番的佣金政策，无疑是在构建初期做出的常规动作，旨在吸引更多优质商家入驻。
然而，京东做外卖的本质并非仅仅是为了争夺外卖市场份额，而是加码即时零售业务。从广义的“即时零售”概念来看，外卖业务是最典型、最基本、最高频且最能形成规模效应的即时零售业务。京东在即时零售领域的布局已久，早在2015年便推出了京东到家业务，并通过与达达的合并进一步强化了其在即时零售领域的地位。
近年来，京东在即时零售业务上持续加码。2021年，京东集团增持达达集团股份至51%，达达战略承接京东即时零售和即时配送业务。随后，京东推出了“小时购”品牌，并不断提升即时零售业务的体量。2024年，京东零售集团确立了即时零售为三大必赢之战之一，进一步彰显了其对即时零售业务的重视。
京东做外卖，最大的底气在于其近130万活跃骑手的强大履约能力。这些骑手已经证明了在电商场景中实现“最快9分钟送达”的服务体验。因此，从业务逻辑上来看，京东外卖是进一步激活和完整京东即时零售大盘子的关键板块。
京东之所以通过入局外卖进一步加码即时零售，一方面是因为自身面临着不小的增长压力，需要即时零售来激活增长动力；另一方面也是因为美团等竞争对手在即时零售以及电商领域的不断扩张，对京东构成了威胁。因此，以攻为守、攻守兼备成为京东应对外部竞争的关键一招。
然而，外卖市场格局已然稳固，竞争愈加激烈。京东要想在这个市场中立足，不仅需要强势入局，更需要在筛选、运营、履约、服务等一系列工作中下足功夫。同时，京东也需要拿出足够的战略定力，在即时零售这个战场中给自己更多的破局时间和机会。
