2024年中央经济工作会议明确指出，“大力提振消费”“全方位扩大国内需求”，并将其列为2025年九项重点任务之首。会议要求“创新多元化消费场景，扩大服务消费，促进文化旅游业发展”，并配套推出系列举措，旨在通过政策激励打造新的消费热点，拓展消费边界，挖掘消费市场潜力，释放居民消费活力，为经济发展提供长期稳定的支撑。这一决策为电商行业的创新发展指明了方向。兴趣电商作为电商领域的新兴模式，打破了传统电商以既有产品的货架式搜索为代表的服务模式，通过优质内容激发用户的潜在消费需求，创造出崭新的消费场景和商业模式。这为需求侧的消费者带来了更加个性化且有趣的购物体验，也为供给侧的众多创业者和商家开辟出蓝海式的增量市场空间，为经济增长注入了新动能。
2024年1月15日，三联生活周刊与抖音电商“寻找同行者”联合发布抖音电商2024创作者故事，以微电影的形式，生动展现了不同领域创作者在抖音电商的探索历程。在数字经济蓬勃发展、电商行业竞争日益激烈的背景下，这些故事让我们看见创作者在平台的奋斗与成长，更直观地感受抖音电商的健康生态。通过他们的经历，我们也看到了抖音电商如何把众多分散异质的创业者打造成为携手同行者，让这些平凡的创业者在这个兼容内容、产品和运营的创新生态中完成了单一个体难以企及的梦想，为身边的人提供就业机会。微电影主人翁身上那种生生不息的力量也激励着更多平凡人勇敢踏上新的路程，顺应规律，书写属于自己的篇章。
内容共创驱动新型消费需求
打造内需扩容新引擎
抖音电商2024创作者故事《“顶流”养成记》
“兴趣电商”发轫于人民对美好生活的向往，是一种挖掘用户潜在的购物兴趣，并通过社群化的内容共创与分享，将其进行商业转化的电商模式。传统电商主要基于用户明确的购物需求，在整个搜索-比较-购买流程中，消费者决策相对独立和理性。而兴趣电商则是通过优质的内容——如生动有趣的短视频、直观明了的直播等，在用户尚无明确购物的意图时，激发他们的潜在甚至小众的需求，使购物的过程充满惊喜和意外，进而拓展了消费的边界，形成了消费的增量。
人的需求并非都是显性的，很多时候消费者自己也并未意识到某些潜在需求，甚至一些新的需求本身就是在社群化的分享场景中才被激发出来。平台借助技术手段，综合用户内容浏览和分享的行为习惯以及消费历史等多维度数据，一方面可以更为精准地实现用户与内容之间的智能匹配，另一方面则把分散在各地具有类似兴趣的用户在线聚合起来，形成一种带有社群性质的兴趣分享场域，用户在这一场域中通过点赞、评论等方式与主播和其他用户实时互动，在互动过程中催生的创意灵感、分享乐趣和体验价值本身就是带动商业转化的重要驱动力。
占云夫妇的抖音账号“鸵飞飞”就是内容创意借助兴趣社群场域催生出新商机的典型代表。占云夫妇经营鸵鸟养殖场已有十年之久，在创业初期，他们面临着诸多困难，产品线单一、附加值低，传统的线下销售模式增长缓慢，市场渠道相对狭窄。为了改变这一情况，他们于2018年在抖音开设账号，起初主要分享鸵鸟养殖技术和鸵鸟知识，希望借此吸引更多人购买鸵鸟幼崽。直到2020年的一天，直播白菜喂鸵鸟这一充满野趣的画面成功吸引了众多网友的目光，整个业务迎来了全新的破局点。在快节奏的现代都市生活中，人们渴望从繁忙中解脱出来，寻找一些轻松、有趣的内容来缓解压力。“鸵鸟吃播”使观众沉浸在有趣的场景之中，被网友们戏称为“大型减速带”。面对网友们对鸵鸟的诸多“无厘头”提问，鸵鸟主播占云更是出口成“梗”，引发粉丝们的参与热情，甚至主动提出想消费支持。
当粉丝们发现占云夫妇并没有打通电商渠道时，就积极提议他们开发鸵鸟“周边”产品。经过一番思虑，占云夫妇最终选择了鸵鸟毛掸子，一款不仅实用，几乎每家每户都用得到，还可量产、易运输，适合电商渠道的产品。掸子最初只有一个规格，后来粉丝希望羽毛有更鲜艳的颜色，于是就有了粉色、白色、黑色等多种色彩的毛掸；粉丝提出希望毛掸杆质感更好，他们就换成了榉木、楠竹、胡桃木、不锈钢等不同材质；粉丝需要不同规格的掸子应对不同清洁场景，于是就有了专门清扫键盘的短款、长达一米九的伸缩款，还有专门用来逗猫的小号款。
这种从粉丝互动中获取灵感，进而进行产品开发的模式，体现了以消费者需求为导向的创新理念，粉丝们的创意型建议带动占云夫妇以鸵鸟为中心的周边产品线不断拓展，达人与用户之间的创意共享为内容创作向产品开发和商业变现的全链路延伸打下了坚实基础，不仅增强了粉丝与创作者之间的互动和黏性，更让粉丝获得了自己的价值感，从而更加积极地参与到产品的推广和销售中。通过平台提供的互动空间，占云夫妇成功地将粉丝的潜在需求转化为实际的产品，并且借助线上推广渠道实现了量产。
在传统产品理念中，鸵鸟养殖的商业变现手段主要集中于雏鸟售卖，即便市面上也有鸵鸟毛掸子，但由于这类小众产品市场需求不明确、目标用户分散、销售渠道有限等原因，也很难获得发展机会。借助“鸵鸟吃播”这一新奇有趣的爆款内容，作为兴趣电商的抖音电商有效聚合粉丝，为这种小众产品的创意开发与市场销售提供了广阔的发展空间。这个案例充分展示了抖音电商在挖掘新型潜在需求、助力内需扩容方面的强大能力，也为其他小众产品的开发提供了经验借鉴。“鸵鸟吃播”不仅让占云夫妇的线上业务取得了巨大成功，也为当地的实体经济带来了显著的带动效应。随着线上订单的不断增加，基地的业务规模迅速扩大，为当地村民提供了稳定的就业机会。短短一年半时间，线上业务就已经占据了占云夫妇总营收的八成，而线下业务做到这个体量，他们用了近9年。这一变化不仅体现了抖音电商的强大带货能力，也表明电商与实体经济的深度融合能够为传统产业带来新的生机与活力，助力推动实体经济的发展。
情感共振打造复合价值体系
开启价值创造新模式
抖音电商2024创作者故事《西海固的“外交官”》
当前，消费者在购物过程中，不再仅仅关注商品的功能性价值，还会考虑产品所承载的情感价值和社会意义。从经济学的消费者行为理论来看，这体现了消费者情感偏好对消费决策的影响。用户因为对创作者的故事产生了共鸣，从而对创作者推荐的产品产生信任和好感，在情感的驱使下购买产品以表达对创作者的支持，也希望通过购买行为来获得与内容相关的情感体验。他们因为共同的兴趣爱好相互交流、分享和支持，逐渐形成“同气相求”、特色鲜明的活跃用户社区。用户社区的形成得益于电商内容生态的吸引力，又通过用户之间的创意交流反哺内容生态，这些内容浏览和互动交流沉淀下来的情感记忆，汇成了用户后期消费转化的内生动力。
在抖音电商的创作者中，返乡青年马亮借助短视频的情感化叙事，把自身经历与愿望编织成一首充满温情与力量的诗篇，深深触动了人们的心灵。马亮，这位毕业于西安外国语大学英语专业的高才生，在大城市工作多年后，返回家乡宁夏西吉县，投身于乡村短视频的创作。
马亮的视频中处处洋溢着对家乡的热爱。广袤的田野、错落有致的村庄、质朴的乡亲，这些西北农村独特的风貌在他的镜头下生动而美好。充满乡土气息的画面加上马亮优美的英文配音，中西元素的碰撞更是让人耳目一新。西海固的气候条件适宜冷凉蔬菜生长，因此有着丰富的农产品资源，如南瓜、土豆、苹果等。然而，由于地处偏远，信息相对闭塞，这些优质的农产品尚未形成区域品牌效应，常常面临销售困境。热爱家乡的马亮决定利用自己的专业知识和出色的口语表达能力，借助抖音电商为家乡农产品打开销路。
他精心策划，拍摄了一系列展示农产品生长环境和上乘品质的短视频。“伦敦腔”英语与地道的西海固方言随意切换，这种独特的表达方式不仅展现了他的语言才华，也将家乡的魅力以一种全新、独特的方式呈现出来。马亮的短视频在抖音上获得了极高的播放量和关注度，一条介绍贝贝南瓜的视频播放量高达1700万次，这些流量成功转化为实际的销售订单，创造了10万斤的销量，为家乡的经济发展做出了贡献。
马亮对家乡的深情推介，犹如一把钥匙，打开了人们对家乡热爱与眷恋的情感大门。无论是远在他乡漂泊的游子，还是对乡村生活充满向往的都市人，都能在他的视频中找到情感的寄托，他们会在评论区交流对西北农村的印象、对农产品的看法，甚至分享自己的乡村生活故事。这种互动不仅加深了用户之间的联系，也让他们感受到了社区的温暖和归属感。
在这样的社区氛围中，用户不再仅仅是消费者，更是社区的建设者和参与者。他们基于对创作者和内容的热爱，自发地为社区的发展贡献力量，形成了一种良性循环。这种具有凝聚力的社区氛围，不仅提高了用户对平台的忠诚度，也为抖音电商的持续发展提供了坚实的用户基础。这种情感消费模式使商品的价值得到了升华，也为电商平台业务创新提供了新的思路与发展机遇。
数实共生整合产业要素资源
摹画产业升级新蓝图
抖音电商2024创作者故事《我不是福尔摩斯》
抖音电商创作者的存在打破了传统电商中内容与服务相分离的模式，实现了内容与服务的深度融合，开创了内容服务一体化的全新形态。在抖音电商，内容不仅是吸引用户的手段，更是传递服务信息、实现服务价值的重要载体。内容与服务的有机结合，也使得信息更加生动、具体，更容易吸引用户的注意力，提高用户对信息的接受度和信任度。在创作者端，通过归纳消费者浏览、点赞、评论、购买等行为，能有效洞察消费者的潜在需求和偏好，反馈给制造商，通过线上线下的数实共生推动制造业向C2M模式转型。
王建省，一位山东青岛的平凡电工，借助抖音电商实现了“内容-服务-带货-反向带动上游厂家产品优化”的全链路达人转型。2004年起，王建省自学考取电工证后逐渐成为工厂的技术骨干。2014年，他辞职在青岛城阳区开设了一家属于自己的小维修店。五年后，为了招揽生意，他注册了抖音账号@城阳电工电路，在抖音分享自己的电工维修经验和专业知识。在他的镜头下，每一次维修过程都被精心记录：从接到客户的维修请求，到赶赴现场仔细排查故障，再到运用专业知识和精湛技术解决问题，王建省将整个过程完整地呈现给观众，跌宕起伏的情节宛如一部扣人心弦的悬疑片。例如，在一次维修中，客户家中所有电器都带电，经过仔细排查，原来是客户家中的孩子把一串铂金项链塞进了插线板里，但根据家里的情况，经验丰富的王建省知道事情并没有这么简单，继续深入排查后，他发现了一个让所有人震惊的事实——整栋楼的地线都被偷走了，小区报警后，各方成功排除了一个潜在的安全隐患。这种真实、专业且充满悬念的维修内容很好地普及了用电安全知识，吸引了900多万粉丝，王建省也被网友亲切地称为“电工界的福尔摩斯”。
借助抖音的传播力，像王建省这些拥有一技之长的创作者把非标的知识经验积累通过视频内容制作，转化成为共享型的公共知识产品，在此过程中吸引粉丝关注，构建起属于自身的专业公信力和IP势能。事情并未止步于此。沉浸在王建省“破案”日常的网友中有很多是他的同行，他们被视频中所展示的维修工具所吸引，纷纷在评论区询问。王建省意识到这是一个潜在的商业机会，于是开通抖音橱窗，上架了自己常用且觉得好用的电力维修工具，由此开启了带货之路。现在，这个在很多人看来销路很窄的“小生意”，已经被王建省做出了185万的销量，一条视频能卖出1000多支电笔。他不仅严加挑选产品，还基于自己的专业知识和用户反馈为上游厂家提供产品改进建议。因为抖音电商等平台的存在，众多类似王建省这样的技术达人、知识型达人得以充当信息采集和传递的中介桥梁，帮助上下游中小微企业优化产品研发。
近年来，抖音电商积极推动线上线下融合的发展模式，在促进供应链各环节协同运作方面发挥着巨大作用，也有力推动了产业结构的优化与升级。在供应链上游，抖音电商通过大数据分析和精准的市场需求预测，为生产企业提供了更具针对性的生产指导。企业能够根据抖音电商上的销售数据和用户反馈，及时调整产品设计、生产规模和库存管理，实现生产与市场需求的高效对接。在产业链下游，许多传统制造业企业入驻抖音电商，开展短视频、直播带货等活动，实现了产品的线上销售和品牌推广，拓展了市场空间。
内容创业带动多级就业
书写“同行路上”新篇章
抖音以内容生态带动电商变现，为普通创业者搭建了一个低门槛、低成本的创业平台。传统创业模式中，创业者需要投入一定资金用于店铺租赁、装修、设备采购以及人员招聘等方面，而抖音电商的低门槛模式则可让无创业经验和资金储备的新手，能够轻松开启自己的创业之旅。
2020年，人力资源和社会保障部等部门发布9个新职业信息，其中“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种，这意味着带货主播成为正式工种，为网络主播的职业化发展奠定了基础；2024年7月31日，人力资源和社会保障部会同国家市场监督管理总局、国家统计局正式增设“网络主播”为国家新职业，这标志着网络主播这一职业身份在“国家确定职业分类”上首次得以确立。从社会层面来看，它丰富了社会的职业结构，为就业市场开辟了新的空间。主播作为核心角色不仅自身创造了大量就业岗位，还拉动了诸如直播运营、直播助理、选品师、场景包装师、策划、专业运营、供应链管理、电商运营、物流、售后，以及摄影、录像和直播设备生产等相关岗位的涌现，为普通人提供了更多的职业选择和发展机会。从就业结构来看，网络主播职业可以吸引不同学历、不同年龄层次的人群参与，就业包容性极强。
职业认定也有助于改变社会对网络主播的认知。过往一些人认为网络主播缺乏专业性和稳定性。随着其成为国家认可的新职业，社会对这一职业的认可度逐渐提高。
结语
抖音电商以“内容共创+情感共振+数实共生”的复合模式，在我国经济迈向高质量发展进程中展现出了创新引领作用。通过内容共创构建起用户与创作者深度互动的生态系统，源源不断地创造出多样化的优质内容，有效推动了消费需求的增长与市场的拓展；通过情感共振在深层价值观层面搭建起了创作者与用户之间的心灵桥梁，提升用户黏性与忠诚度，使商业交易更具温度与情感价值；通过数实共生带动数字经济与实体经济的深度融合，不仅为小众产品和中小企业开辟了广阔的市场空间，还全面推动了产业链的拓展与升级，为实体经济的发展注入了强劲动力。
在努力实现更高质量、更有效率、更加公平、更可持续、更为安全的发展这一进程中，每个人都是受益者，每个人也都是生力军。展望未来，抖音电商有望在多个维度继续深化创新，让更多普通人的梦想和能量聚沙成塔，汇聚成中国式现代化的坚实基座：内容创作层面推动更多元化的内容涌现，依托内容创作与传播深入挖掘不同领域的潜在需求，拓展消费场景，激发消费活力；产业融合层面进一步加强与实体经济的深度合作，助力地方特色产业发展，促进区域经济协调发展，实现数实共生的良性循环。所有这些努力，都将为经济发展注入新的动能与活力。
文／陈端（中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任）
