近日，东方甄选发布了其2025财年上半年的财务报告，数据显示公司在2024年6月至11月期间遭遇了显著的经营挑战。营收为21.9亿元，同比下跌9.3%，净亏损更是达到了0.97亿元，与去年同期的1.6亿元净利润形成鲜明对比。
这份财报的发布，如同一枚重磅炸弹，次日东方甄选的港股股价大幅下跌近10%，其背后的新东方港股股价也同步重挫超过20%。东方甄选在财报中坦承，此次亏损的主要原因之一是剥离了“与辉同行”业务。去年7月，东方甄选以约7658万元的价格出售了这部分业务，若不计入这一财务影响，公司中期业绩仍能盈利0.33亿元。
然而，即便是剥离“与辉同行”后的数据，东方甄选持续经营业务的净利润同比依然下滑了80%。这一变化无疑与董宇辉的离开有着千丝万缕的联系。自董宇辉单飞后，其个人直播间“与辉同行”在抖音平台上的表现极为亮眼，过去一年的带货销售额超过102亿元，成为抖音预估带货销售额最高的直播间。
东方甄选在失去董宇辉后，明显面临带货能力下降的问题。一方面，公司未能培养出新的头部主播，另一方面，重要IP俞敏洪也鲜少出现在直播间。相比之下，“与辉同行”直播间在举办音乐会直播时，由董宇辉主持，观看人数超过1800万，带货额高达5000万至7500万元，而东方甄选在同一时期的跨年夜直播，观看人数仅560万，带货额为250万至500万元。
不仅如此，东方甄选还面临着直播电商大盘下滑的挑战。在2025财年上半年，东方甄选的抖音订单总量减少了1000万单，GMV同比下滑16.2%至48亿元。与此同时，公司的销售及营销开支却从3.7亿元增加至4.6亿元，同比增长24.3%，进一步压缩了利润空间。
为了应对这一系列挑战，东方甄选开始寻求多元化的流量入口。公司不仅加强了与抖音的合作，还积极在微信生态中布局，东方甄选小程序、微信小店、自有APP以及淘宝店均上线了送礼功能。东方甄选还透露正在与全球电商巨头亚马逊展开深度合作，力求打通全球供应链，实现业务出海。
在线下方面，东方甄选依托新东方约800个教学点的优势，计划在新东方线下网点增加产品宣传视频广告位和智能售货柜等渠道，以提高产品曝光率。然而，尽管东方甄选在努力自救，但留给它的窗口期却正在逐渐缩短。直播电商领域依然是MCN模式的天下，缺少头部主播的东方甄选在与同行的竞争中处于劣势。
东方甄选在自营品战略上的扩张也并未带来显著的收益增长。过去六个月，公司开发了600款SKU，但自营产品仅贡献了GMV的37%，毛利率也仅提升至33.6%。在低毛利SKU的扩展过程中，公司错失了更精细化的盈利机会。
面对这一系列挑战，东方甄选并未气馁。公司高层表示，他们的战略定位明确且清晰，希望打造东方甄选品牌的“百年老店”。尽管短期内遭遇了波折，但团队依然保持着初心和决心。然而，对于东方甄选而言，如何在竞争激烈的直播电商领域站稳脚跟，实现长期发展，依然是一个亟待解决的问题。
在董宇辉单飞后，“与辉同行”直播间凭借其强大的带货能力和品牌影响力，在抖音平台上独树一帜。相比之下，东方甄选则需要在多元化流量入口、自营品战略以及线下门店布局等方面持续发力，才能逐步走出困境，实现长期发展。
