星巴克近期在北美市场推出了一项全新的顾客行为规范，引起了广泛关注。根据这一新规定，从1月27日起，未进行消费的顾客将不再被允许进入星巴克北美地区的门店。这一变动在星巴克上万家店面进行了公示，旨在为顾客和员工创造一个更加舒适和安全的环境。
星巴克在一份声明中解释了这一政策调整的背景。公司表示，新的行为规范旨在提升门店的吸引力，并重新赢得消费者的青睐。星巴克发言人杰西·安德森指出，许多其他零售商早已实施了类似的规范，这一举措是切实可行的，能够优先考虑那些希望在店内休息、享受咖啡或在访问期间使用洗手间的付费顾客。
这一新规的出台，标志着星巴克对其门店空间使用方式的重大调整。此前，星巴克一直秉持着开放的态度，允许未消费的顾客进入门店，并可使用洗手间等设施。这一政策自2018年起实施，当时星巴克宣布将任何走进门店的人都视为顾客，无论他们是否购买商品。
然而，随着时间的推移，星巴克的管理层和员工逐渐对这一开放政策产生了担忧。他们认为，为了确保顾客能够在一个干净、安全的环境中享受咖啡时光，有必要重新设定对门店空间的使用期望。星巴克北美区域总裁萨拉·特里林在致员工的一封信中表示，新的行为规范是出于对顾客和员工需求的考虑。
除了限制未消费顾客进店外，星巴克的新行为规范还包括在店内增设禁止骚扰、暴力、威胁性语言、户外饮酒、吸烟和乞讨的标志。为确保新规范的顺利实施，星巴克将对咖啡师进行培训，使他们能够要求违反规定的顾客离开。如有需要，员工还可以向执法部门寻求帮助。
在全球范围内，星巴克拥有超过4万家门店，其中美国是最大的市场，门店数量超过1.6万家。然而，对于星巴克在中国市场的门店是否也会实施这一新规范，官方客服表示目前并没有变化，未消费的顾客仍然可以进入国内门店。
对于星巴克在北美实施的新规范，市场分析师们持有不同看法。香颂资本董事沈萌认为，新规定提高了进店门槛，能够为真正的消费顾客提供更好的环境。他指出，中美两国的社会环境和习俗不同，因此美国的做法短期内应该不会在国内落地。而中国食品产业分析师朱丹蓬则认为，星巴克此举可能是一个试水，未来有可能在全球范围内推广。
星巴克近期公布的2024财年业绩显示，公司面临着一定的业绩压力。全年实现营收361.8亿美元，同比上升0.6%；但归属于上市公司的净利润同比下滑8.8%。在北美地区，可比门店销售额同比下降2%，客单价增长4%，但可比交易量下降5%。为了应对业绩压力，星巴克首席执行官Brian Niccol表示，未来将采取一系列措施，包括精简菜单、减少折扣、缩减新店数量等，以释放资金支持转型。
星巴克还计划改进门店人员配置、移动订单和支付系统，并简化菜单，以确保每个消费者每次访问都能获得满意的体验。然而，除了门店政策的调整外，星巴克还面临着员工薪酬与福利的争议。在2024年圣诞节期间，美国多个城市的数百家星巴克门店的员工举行了罢工，抗议薪资和福利问题。
争议的焦点在于薪资涨幅。管理层提出的薪资涨幅为每小时0.4美元，约2.5%，而工会要求的涨薪幅度高达64%，并表示这是根据员工的生活成本压力提出的。工会还指出，星巴克在过去一段时间快速扩张，导致门店员工严重短缺，现有员工面临超负荷的工作压力。这些争议无疑给星巴克带来了新的挑战。
