在直播电商的浪潮中，国内市场的热潮逐渐降温，但出海的风潮却悄然兴起。据第三方数据平台星图统计，尽管2024年双11期间，综合电商与直播电商平台的累计销售额达到了1.44万亿元，同比增长26.6%，表面看似依旧繁荣，实则不少头部主播的直播间流量与业绩已大幅下滑。
国信证券的分析指出，从今年3月开始，抖音、快手等平台的直播电商GMV增速显著放缓，尤其是在5月至6月，头部主播的直播GMV大幅缩水。与此同时，东北雨姐、小杨哥等知名主播的信任危机，更是为国内直播电商行业增添了不确定性。
然而，在国内市场遭遇挑战之际，海外市场却展现出了前所未有的活力。直播带货出海，成为了众多平台和MCN机构的新增长点。TikTok作为其中的佼佼者，全球用户数量已突破16.7亿，超越了Facebook、YouTube等传统社交平台，其巨大的流量吸引了大量国内MCN机构及主播投身海外市场。
三只羊网络是其中的先行者之一。2024年1月，三只羊网络与新加坡本土知名达人@shop with sasax合作，成功完成了TikTok直播带货首秀，为进军东南亚市场开了个好头。随后，三只羊创始人卢文庆透露，美国分公司预计9月成立，团队已提前赴洛杉矶考察。同年7月，三只羊集团与极兔速递签订了全球战略合作框架协议，为出海业务做足了物流准备。
辛选集团和美腕也紧随其后。辛巴自2023年启动“辛选国际出海计划”后，加快了海外拓展的步伐，筹备进军TikTok平台。美腕则成立了“出海小组”，计划优先与已在海外布局的供应链合作，并正式启动了出海业务，设立了国际发展部，招聘了包括TikTok账号运营、印尼语直播中控等岗位的人才。
抖音、快手、淘宝的“直播一哥”们纷纷出海，三只羊、辛选、美腕等MCN机构也紧随其后，海外市场成为了他们寻求业务增长的新方向。交个朋友、遥望科技、东方甄选等国内头部MCN机构也押注出海业务，与TikTok建立了紧密的合作关系。
遥望科技自2022年起就在英国围绕TikTok平台布局短视频与直播业务，至2024年已成功组建100多人的海外直播团队，业务核心聚焦在北美及欧洲市场。这些主播及MCN机构将直播带货出海视为业务增长的重要方向，纷纷抢占海外市场。
出海直播的确是一门好生意。艾媒咨询数据显示，2023年中国跨境直播电商市场规模预计为2845.8亿元，同比增长155%；到2025年，这一市场规模预计将跃升至8287亿元。然而，出海直播并非在所有地区都能广受欢迎，各地域之间存在着显著差异。
在东南亚市场，由于经济体量相对较小且易于接纳中国的运营模式，直播生态的构建相对顺畅。TikTok Shop的年终大促就是一个例证，双12当天，TikTok Shop东南亚跨境整体GMV近乎翻倍，打破了双11的记录。相比之下，欧美地区的消费者对直播购物模式的接纳程度不高，他们更偏爱传统的线下购物体验或线上电商平台选购。
欧美直播带货供应链分散，人力成本高，商品成本难以降低，在价格竞争上处于劣势。再加上亚马逊、eBay等海外电商平台主打节省时间的购物理念，用户倾向于快速浏览并完成购买，这与直播带货模式存在冲突。因此，大多数海外电商平台对直播带货持谨慎态度。
尽管面临诸多挑战，但无论是东南亚市场还是欧美市场，都显现出无限的市场潜力。国内MCN机构正将国内的成功模式复制到海外，拓展国际业务。据克劳锐指数研究院2023年的数据，国内已有近30%的MCN机构涉足出海业务，另有14.9%的机构正处于筹备或观望阶段。可以预见，这一数据在2025年还将继续上涨。
然而，直播出海之路并非一帆风顺，本土化问题尤为突出。各国消费者的购物习性、喜好及支付手段大相径庭，对MCN机构及主播提出了很高的要求。语言障碍和文化差异也是不容忽视的问题，直播内容需要本地化，主播需要掌握多语言能力，并深入了解目标市场的文化背景。这要求国内直播机构及主播在进军海外市场时，必须投入大量的时间和资金。
