在2024年的尾声，大快消行业站在了一个历史性的转折点上，这一领域，尽管长久以来被视为大众消费的基石，生命力顽强，却也难以逃脱市场饱和的阴影。与那些瞬息万变的高科技行业相比，快消行业的稳定与持久或许显得不那么耀眼，但正是这份刚需特性，让它历经百年风雨依然屹立不倒。
然而，2024年的中国市场，大快消行业却面临着前所未有的挑战。一方面，行业整体步入了数量增长停滞、价格下滑的困境。根据贝恩发布的报告，前三季度，尽管销量实现了4.6%的稳步增长，但平均售价却下降了3.6%，创下了近年来的最大降幅。在贝恩追踪的27个品类中，超过半数的品类均价都在下滑，这无疑为行业敲响了警钟。
面对这样的困境，大快消行业开始寻求从数量增长向质量增长的转变，从人力密集型向技术密集型过渡。AI大模型等新技术，成为了驱动行业增长的新引擎。另一方面，线下渠道对线上渠道的反攻也在悄然进行。2024年前三季度，快消行业电商市场份额首次出现负增长，下滑了0.6%，而线下渠道则迎来了1.8%的销售额增长。线下渠道再次成为了行业增长的主力军，电商份额从34%下滑至33%，线下大盘则呈现出强劲的反弹势头。
在这样的背景下，大快消行业未来的增长路径愈发清晰——线下提质增效将成为主场，DTC（Direct to Consumer）转型、数智化重构渠道、AI驱动产业质变，这些曾经的可选项，如今已经成为了必选项。在过去的一年里，这些创新尝试已经在多个细分品类中得到了验证和推广，为行业撕开了破局突围的口子。
消费者的善变，一直以来都是大快消行业的痛点。从食品、饮料到个人护理、家庭护理，这些大众刚需品类，都面临着消费者忠诚度下滑的困境。凯度消费者指数显示，中国快消头部品牌的用户忠诚度持续下滑，冲动消费占比不断提升。以啤酒为例，2016年消费者平均每年购买前三大品牌之一的频率为3次，而到了2023年，这一频率已经下滑到了2次。
造成这一现象的原因，很大程度上在于快消品牌与消费者的“失联”。传统的F2B2B2C模式，使得品牌难以直接触达消费者，导致消费者忠诚度极低。以太古可口可乐为例，其在中国内地市场拥有200多万个门店，服务7亿消费者，但在传统的分销模式下，直连消费者几乎是不可能的。因此，如何在线下这一主场，与目标消费者高频直连，成为了快消品牌的共同追求。
DTC模式应运而生，成为了行业的新风尚。通过直连消费者，品牌可以将消费者沉淀为高效互动、高频复购的私域数字资产，从而掌握增长的话语权。同时，实时洞察终端需求，保持对市场的敏感度。DTC模式还能为下游的经销商和终端零售商打开“数据”天眼，助其科学决策，实现从混沌增长到精细增长的跨越。然而，DTC转型并非易事，需要品牌与经销商共同努力，寻找共同利益点，拉拢渠道合作伙伴参与到转型中来。
太古可口可乐和华润啤酒，都是DTC转型的积极探索者。太古可口可乐通过“码+电商”的解决方案，吸引用户进入私域小程序，同时利用“一物一码”技术，动员渠道参与到DTC转型之中。而华润啤酒则启动了“一物多码”数字化追溯体系，实现对全渠道流通信息的采集与分析，提升对渠道的精细化管理，有效打击窜货行为，保障经销商利益。
