近日，有消息称内衣品牌Bananain蕉内（蕉内）位于北京三里屯的门店将于1月5日关闭。这家门店于去年9月开业，是蕉内在三里屯商圈的一次重要布局，占地面积超过380平方米，位于两层临街位置，此前为蕉内2021年快闪店的旧址。
据蕉内门店店员透露，此次闭店是因为租约到期。对于未来是否会在三里屯商圈继续开设新店，店员表示还需看品牌的后续规划。闭店后，蕉内在北京的门店数量将减少至5家。值得注意的是，这家门店不仅是蕉内在北京的“着陆计划2.0”第二家门店，也是该计划在北京的首家门店。
蕉内作为一个新兴的互联网内衣品牌，自2017年上线淘宝以来，发展迅速。2019年，蕉内销售额达到3.3亿元；2020年，GMV更是突破10亿，同比增长超过300%，成为天猫内衣行业的佼佼者。然而，面对线上市场的瓶颈，蕉内选择了向线下市场进军，于2020年启动了“着陆计划”。
蕉内认为，线下门店是展现和提升品牌形象、与消费者实地接触的重要渠道，对于品牌成为国民品牌至关重要。因此，“着陆计划”的门店都选址在热门城市的地标商圈，如深圳的壹方城、上海淮海中路、杭州湖滨银泰等。2022年，“着陆计划”升级至2.0版本，门店面积更大，设计更精致。例如，武汉的武汉天地店面积达到600平方米，北京三里屯店也近400平方米，并特别邀请了知名设计师进行操刀设计。
然而，尽管蕉内在线下市场投入巨大，但此次关闭三里屯店却引发了外界对其经营状况的关注。据了解，该门店位于三里屯南北区之间的小道，并非热门点位。同时，中指研究院的数据显示，2024年上半年，北京三里屯等商圈的租金涨幅较小，几乎可以忽略不计。因此，蕉内选择关闭这家门店，或许意味着其经营状况并未达到预期。
蕉内在渠道价格管理上的不严谨也成为其线下门店发展的一个潜在问题。以今年双十一为例，蕉内基础款卫衣的线下会员售价高于线上，且线上还能叠加京东会员折扣，导致同型号卫衣的差价可达20元至50元。这种现象使得消费者更倾向于在实体店体验产品后，在线上完成购买，从而削弱了线下门店的销售转化能力。
尽管面临诸多挑战，但蕉内并未放弃线下市场。截至目前，蕉内在全国20个城市开设了46家门店，其中41家为“着陆计划2.0”版本的门店。然而，与同类品牌NEIWAI内外相比，蕉内在线下门店的扩展速度上仍有差距。NEIWAI内外在全国范围内已有125家门店，显示出更强的线下拓展能力。
