在探讨2025年消费行业的前景时，上海数见管理咨询有限公司的首席执行官方军给出了一个令人意外的答案：他认为，至少在接下来的两三年里，品牌间的内卷竞争态势不会得到根本性改善，而只有当那些竞争力较弱的品牌被淘汰出局后，行业才可能迎来新的转机。
方军强调，当前无论是新消费品牌还是成熟品牌，都面临着巨大的生存压力，纷纷通过裁员、调整成本结构和销售目标等方式来应对。他预计，这个阵痛期可能会持续至2026年前后，届时，现有的品牌中或有一半以上将被淘汰，而真正的品牌建设阶段才有可能随之而来。
这一观点并非空穴来风，而是基于对当前市场趋势的深刻洞察。根据贝恩与凯度联合发布的《2024年中国购物者报告，系列二》，2024年前三季度，中国快速消费品市场仅实现了0.8%的温和增长，销量增长4.6%，但平均售价却下降了3.6%，创下了自2021年以来的最大降幅。报告指出，消费信心有待进一步提振，市场持续面临降价趋势。
在消费欲望减弱的大环境下，品牌如何维持健康的业务增长成为了一个亟待解决的问题。有专业人士指出，品牌要与时代并行，首先需要为自己进行一次全面的“健康检查”。找出病灶，是恢复健康的第一步。
这种“数据崇拜”不仅导致了品牌内容的同质化，还使得品牌难以与消费者建立真正的情感连接。尤其是在以算法为分发逻辑的短视频平台上，品牌内容往往缺乏个性和独特性，难以在消费者心中留下深刻印象。
以美妆行业为例，品牌间的竞争已经进入到白热化阶段。国家统计局数据显示，化妆品零售额在11月同比下滑了26.4%，1-11月同比下滑1.3%。市场蛋糕不断被挤压的同时，一些缺乏品牌辨识度的白牌产品却势如破竹，占据了市场份额。方军认为，这与品牌投资策略的差异密切相关。一些跨国公司的高管往往更注重眼前的增长问题，而本土企业的掌舵者则更看重公司的长久发展。
在珀莱雅等本土品牌开始寻求消费者在情感层面认同的同时，一些国际品牌却陷入了产品驱动的困境，只让消费者记住了产品的概念，而忽视了品牌主张的建设。这种差异不仅导致了品牌竞争力的下降，还使得消费者在面对众多相似产品时难以做出选择。
方军还注意到，尽管品牌投资的重要性不言而喻，但在当前的市场环境下，CMO们还是更倾向于将预算投入到效果广告中。他认为，这种趋势在2025年也不会得到明显改观。对于许多品牌而言，生存仍然是首要任务，它们难以抽出精力去进行长期的品牌建设。
然而，方军也强调，品牌对于企业和消费者来说都具有重要意义。它就像动物界中雄性动物为了吸引配偶而进化出的不必要特征一样，虽然看似无用，但却能够传递出健康、魅力和实力的信号。同样地，品牌也能够为消费者提供情感上的满足和认同感，成为他们选择产品时的重要考量因素。
