作者｜李保铭
小米三季报发出后，有关其家电业务的关注一波接一波。
先是财报中有关家电的业务表现亮眼；后是卢伟冰在电话会上“爆料”家电行业内幕，十分吸睛。
在这一事件背后，业界一方面惊讶于小米为何能成为黑马，在外界认为是“红海”的白电领域杀出突围，实现50%增长；另一方面，业内人士又认为小米白电缺乏核心技术，引发争议。
如何理解小米白电的增势，其未来又该如何发展？
卢伟冰电话会揭露家电行业秘密
近日，小米发布最新的2024年三季报，营收、净利双增。
第三季度，小米收入925.07亿元，同比增长30.5%；经调整净利润62.52亿元，同比增长4.4%。前三季度，小米收入为2569.01亿元，同比增长29.9%；经调整净利润189.18亿元，同比增长31.7%。
其中，第三季度，小米的“IoT与生活消费产品”业务收入261亿元，同比增长20.8%，同比提升2.9个百分点。
在智能大家电方面，第三季度，小米“空冰洗”的出货量也实现增长。其中空调出货量超170万台，同比增长超过55%；冰箱产品出货量超81万台，同比增长超过20%；洗衣机产品出货量超48万台，同比增长超过50%。
小米集团合伙人卢伟冰在三季度电话会上表示，在有些小米之家门店，大家电可以贡献40%的GMV。
而小米集团副总裁林世伟则表示，小米白电业务第三季度增速超过50%，前三季度增速同比超45%。第三季度白电毛利率高于IoT大盘。
会上，有分析师询问管理层有关家电品类的问题。
对此，卢伟冰表示，白电是一个传统行业，他直言这个行业“固化太久，创新力严重不足”。他还提到，这一行业“在整个商业模式的效率上，我认为有着巨大的优化空间”。
卢伟冰还在电话会现场揭露白电行业的两个秘密。
卢伟冰指出，“我们观察到，有的公司，我就不说谁了，一个产品换五个名字。”他分析，其实就一款产品，一个卖电商A渠道，一个卖电商B渠道，一个卖电商C渠道，一个卖线下大连锁，一个卖线下专卖店。都是同样一个产品，但他们分成五款，在不同的渠道卖不同的价钱。
不过，在资深产经观察家丁少将看来，“随着家电渠道的多元化，家电品牌的一款产品通过改变不同型号在不同渠道销售，这在行业里面也是比较常见的。从某种程度上说，家电企业也有自己的无奈。”
丁少将指出，“很多产品在不同渠道销售的渠道成本不同，不同渠道的运营规则也不一样，所以很难将同一个型号的产品在不同渠道去销售。通过这种方式，则能够满足不同渠道的销售需求。”
他认为，这一需求不仅来自家电企业，渠道方面同样有这种需求。“因为很多渠道其实不希望通过比价的方式让消费者做选择，于是很多渠道要求厂商做特供、独供的产品，因此家电企业有‘不得不’的无奈在里面。”
卢伟冰还在现场指出了家电行业利润驱动的现状，“可能传统家电需要有30个点甚至40个点的利润驱动空间。这就是为什么有些空调，我也不想说谁，3000块钱的东西却买到2万块的售价。我觉得这是在蒙消费者。”卢伟冰称。
家电行业分析师刘步尘指出，“我个人认为，空调产业发展至今，整个行业技术已经十分成熟，各家的技术和品质差别并不明显，大家都差不多，不存在我比你好很多，或者我比你差很多，不同品牌的产品差价主要来自于品牌溢价能力的高低，而不是来自于产品力的高低。”
不过，在资深产业经济观察家梁振鹏看来，家电行业在大部分情况下遵守的逻辑是“一分钱一分货”。“不排除有个别品牌，它的品牌议价能力非常高，卖得比较贵；但是绝大部分企业、绝大多数产品都是‘一分钱一分货’，30%-40%的毛利率已经最多了，毛利率再高不一定能卖出去。”
同时，梁振鹏也指出，空调品类的不同品牌、不同厂家生产质量千差万别，反映在空调性能上包括制冷制热能力、噪音问题、出故障率、节能水平等。这些都导致空调差距相差很大。
小米白电增速原因几何
卢伟冰表示，家电品类实现增长，包括销售渠道的拓展、得益于服务变革等原因。
在销售渠道方面，卢伟冰指出，白电除了在电商市场方面的布局与增长外，“空冰洗”业务的增长也得益于小米在线下新零售拓展。
丁少将认为，小米白电突围与其品牌势能对产品拉动有很大关系。“很多年轻用户是冲着小米智能互联生态购买小米产品的。”
卢伟冰表示，线下小米之家4.5门店的陈列给“空冰洗”非常明确的一片墙，或可促使消费者购买时实现成套购买。
在安装环节，卢伟冰提到了“服务变革”。他提到，小米在如何把“拆、送、装”这三个流程合到一起方面研究了很久，现在已经可以将这三个步骤合在一起。
在刘步尘看来，小米当前越来越多宣传白电突围，或与小米希望尽快提升白电市场份额有关。“小米做家电从电视开始，目前小米电视已基本站稳国内前三；但小米白电的市场地位远不如电视那么好，必须尽快把白电做上去，否则机会越来越少，所以这几年小米持续发力空调及洗衣机，希望打开一个突破口。”
刘步尘认为，“我认为小米白电突围主要还是产品力，较以往有不小进步所致。”
国联证券研报认为，白电定价权仍在龙头手中，只要龙头品牌没有相对激进的价格下探行为，二线企业的生存状况总体比较良好，这或是小米能崛起的原因之一。
梁振鹏认为，“小米白电突围最主要是价格低。”
他指出，“小米在白色家电行业、在空调行业是典型的低质、低价、低端代表。小米走的是低质、低端、低价的路线。现在消费两极分化比较严重，有一部分消费者注重品牌、品质、技术产品创新，会买一些中高端价位其他品牌的产品；也有一部分消费者对价格极其敏敏感，买低价产品。”
“所以对于小米来说，它的定位使其在很大的一个市场空间——低端市场空间里面可以打开销路。”
核心技术引争议，小米白电未来怎么走？
卢伟冰还在电话会上指出，“自研”是小米白电成功的原因之一。
“我们把ODM模式逐渐改为自研模式”，他指出，上出风空调、双区洗衣机等都是小米的自研产品。而自研也为小米带来了巨大红利，除了品质更优，也为产量整体把控带来的BOM成本优化。
小米三季报指出，其新建的小米智能家电实验中心于今年10月正式挂牌运营，总投资1.2亿元，总面积1.03万平方米，共47间实验室。
虽然小米自称在自研方面的不断发力，但还是遭到了业内的质疑。今年以来，格力多次就核心技术、知识产权等问题发布有关小米空调言论。
2023年格力股东大会上，董明珠炮轰小米：“小米说自己（空调）第一名，全靠别的厂家做产品，你的技术是什么？谁是第一，消费者心里有杆秤。”
格力还曾在社交媒体称小米米家电风扇侵权案格力已胜诉，虽然小米发文回应称未收到相关诉讼，但格力再次回应称小米全资子公司持有侵权格力产品的厂家8%股权。
针对董明珠的“炮轰”，雷军公开回应，“我们没有人，也没有在任何场合说我们米家空调第一”，“我仔细查了一下，今年上半年我们排第四，我们和格力的差距还很远，所以意味着我们的进步空间还很大，我们要继续向格力学习。”
梁振鹏认为，“缺乏核心技术肯定是小米空调的问题”，他指出，“小米是一个空心化运作的企业，小米几乎所有的家电产品都是代工。”
“这种模式对于小米这种空心化运作的企业来说，有时候在产品的品质把控，包括供应链管理、上游原材料采购等方面容易出现问题。至于说核心技术，生产空调的核心技术是上游的空调压缩机、变频芯片、电机，这些产品零部件小米根本生产不了。”
小米似乎也意识到了这个问题，卢伟冰在电话会上指出，小米后续还将在上游核心器件方面进行研发。
刘步尘也认为，“客观地讲，小米空调确实没有多少技术，而且小米空调都是找长虹等企业代工的，这也是事实。”
但是，刘步尘也指出，“没技术不等于产品质量和品质一定差，这是两个概念。”他认为，空调发展至今已经是完全成熟的产品，没有太多的专利突破空间了，对于大多数用户来说，只要在现有的技术基础上把品质做好就可以了。
丁少将则表示，“传统的空调工业技术已经比较成熟，压缩机等部件很多品牌也是外采，反而是基于真实场景的设计、服务创新，基于物联网、AI时代的智能互联创新，很大程度上可能决定小米大家电的发展高度。”
“未来，小米一方面要加强技术发展，小米后续在家电智能化方面依托在手机、汽车、互联网、软件等产业的积累，复用到家电领域，能推出更多智能体验产品。”丁少将称。
刘步尘指出，“小米空调虽然上升很快，实际销量和销售收入仍落后于美的、格力和海尔，甚至总销量也低于TCL，小米空调要想站上并站稳头部阵营，必须建立品质出色、技术领先的公众认知，目前公众还没有建立这样的认知，不少人买小米空调是因为它确实比别的品牌廉价很多。”
