11月27日，抖音落地一项新规，针对主播售卖假冒盗版商品的行为进行严厉打击：情节特别严重者，将被全面禁言，甚至永久关闭权限。直播间售假现象层出不穷，抖音此举能否起到规范作用？
作者｜可乐
审稿｜云马
一、注意！这些情形都是违规
11月27日，抖音修订的《创作者实施细则》正式生效。如果有创作者在与用户进行交流互动时，分享假冒盗版商品及相关信息，就会被判定违规，遭到中断直播、删除内容、下架产品、冻结保证金和带货佣金、扣除违约金等处罚。情节特别严重者，还将被全面禁言，甚至永久关闭权限。
相较于之前，核心变化有两点：第一，对关联主体违规，增加了“永久关闭商品分享功能、扣除违约金5000元、冻结全部带货佣金90天”的处置；第二，针对非挂车直播，增加了“关闭直播权限X天”及“全面禁言X天”的惩罚。
具体来看，有以下几种情形会被判定违规：
首先，是平台通过数据排查，认定作者分享的商品涉嫌假冒/盗版商品。如平台发现某商品与店铺信息不符、交易行为有异，或商品被消费者投诉、权利人投诉等。该情形的违规程度分为三级：情节一般、情节严重和情节特别严重。当违规行为出现三次及以上，或出现大量涉假、涉及舆情、关联主体违规等行为，就会被视为情节特别严重。
第二类，是由行政/司法机关认定，作者分享的商品为假冒/盗版商品。如各级人民法院对此下达了判决等司法文书，或是市场监管、海关等行政机关下达了行政文书等。值得注意的是，一旦发生这种情况，那么作者就会被直接判定为“情节特别严重”，遭到永久关闭商品分享功能、视频自见、扣除违约金5000元、冻结作者账户佣金90天的惩罚。
第三类，是经过可靠鉴定后，发现作者分享的商品存在异常。如品牌方（商标权利人）/其授权的代理人鉴定后发现其是假冒/盗版商品。或平台委托第三方机构鉴定后，发现作者分享的商品不合格。又如平台在对比后，发现商品与市场上最新批次的样品有较大出入，且不属于官方声明的旧批次包装。再或按照商品品牌官网等公开渠道发布的真假鉴别方法进行鉴别，怀疑样本为假货。
如果创作者通过规避品牌信息或诱导消费者至线下或第三方平台，刻意规避平台监管，以进行假冒盗版商品交易，也属于违规情形。
二、主播卖假货不断“翻车”
近年来，直播带货行业频繁曝出商品和售后服务问题。4月9日，在国新办举行的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》政策例行吹风会上，市场监管总局执法稽查局局长况旭表示，“近五年，直播电商市场规模增长10.5倍，同时，投诉举报的增幅高达47.1倍，明显高于传统电商，说明发展和规范还不平衡。”11月4日，广州市市场监督管理局发文公布了直播带货相关典型案例：2024年以来，广州市场监管部门通过全国12315平台接收处理涉直播带货的投诉举报1.5万余件，提醒广大消费者在下单时注意甄别，谨防个别商家利用直播带货趁机实施价格欺诈、虚假宣传。
一些带货网红和知名主播也因此“翻车”。如坐拥亿级粉丝的超级头部主播“疯狂小杨哥”，因带货香港美诚月饼和澳洲谷饲牛肉卷时存在虚假宣传，被消费者讨伐。9月26日，合肥市联合调查组发布通报称，因合肥三只羊网络科技有限公司存在直播中进行虚假宣传等行为，拟决定对三只羊公司没收违法所得、罚款共计6894.91万元。
9月23日，有打假博主发布视频称，其购买“东北雨姐”直播间的红薯粉条并送检，“发现红薯粉条中掺入了木薯淀粉，没有红薯成分。”他们到“东北雨姐”家上门维权时“遭到对方殴打”。10月12日晚，“东北雨姐”通过社交媒体账号发布声明称，“抱歉了家人们，让您们等了这么久，有错面对，雨姐没跑。”声明中称，近期有关我公司达人在直播中涉及虚假宣传误导消费者的问题引起社会的关注，对此诚恳致歉。“这段时间以来，我们积极配合了相关部门的调查，接受相关部门的处理意见与处罚结果，愿承担相关法律责任。我们将切实保护消费者合法权益，对公司开展全面内部整改，担负起相应责任。”
7月12日，“抖音界李佳琦”骆王宇宣布“退网”，其将承担由“CSS油橄榄”虚假宣传事件导致的1.5亿退款。头部主播“翻车”案例一抓一大把，除了骆王宇，辛巴和疯狂小杨哥、罗永浩、李佳琦等头部主播直播间的商品都曾陷入“售价风波”。如罗永浩在交个朋友直播间售卖的假羊毛衫、李佳琦带货涉嫌虚假宣传误导的初普美容仪、散打哥售卖用PU材质宣传真皮的腰带。陈小春、潘长江、戚薇等明星主播也被曝出涉嫌售假。
三、直播乱象如何规范？
抖音此次新规的实施，意味着平台对主播的要求将更加严格。主播在直播过程中，必须对所售商品的真伪保持清醒的认识，审核供应链，确保所售商品合法且真实。同时，平台也将加强对主播的监管，通过数据排查、消费者投诉、权利人投诉等方式，及时发现并处理主播的违规行为。一旦主播被认定存在售卖假冒盗版商品的行为，将受到严厉的处罚。
然而，必须要直面的是，新规的实施并不意味着问题的彻底解决。直播带货行业的快速发展为商家带来了机遇，但同时也带来了挑战。如何进一步规范主播的行为，如何保障消费者的权益，如何维护市场的公平竞争，这些问题仍需要平台和有关部门投入更多资源，加大识别和打击相关行为的力度。
好在近年来各地方已对直播电商行业提出了更多的规范。如11月7日，广州市市场监管局举行直播电商规范经营指引清单解读新闻通气会，全面解读《广州市直播电商规范经营指引清单》，重点明确直播营销平台主体责任，具体细化了平台的资质、技术和服务、审核与核验义务等方面的要求，明确平台要建立直播营销商品或服务负面清单，建立缺陷产品处理、食品安全管理、广告合规机制、知识产权保护、消费者权益保护等15条机制或要求。
10月24日，浙江省市场监管局召集200余家全国主要电商平台、全省重点MCN机构和头部网络直播企业，召开“双11”网络直播营销合规运营行政指导会。今年4月起，省市场监管局联合11个省级部门在全省范围内开展“网络直播营销违法违规行为专项治理行动”，紧盯当前最为活跃的直播领域，加强漠视侵害群众利益问题专项治理。截至目前，已立案查处网络直播营销行政违法案件462件；侦破网络直播营销刑事违法案件42件。下一步，浙江市监部门将加强对网络直播等营销行为的监管，对问题突出、整改不力以及知法犯法、屡犯不止的电商平台、MCN机构和网络直播间将坚决依法依规处置。
9月24日，浙江省市场监管局发布了《浙江省网络直播营销行为规范指引》，《指引》共分为三部分总计30条重点规范内容，在严禁不良导向、不得欺骗误导消费者、突出违反行为梳理上，精准、全面指引网络直播营销行业，在虚假引流广告、混淆形式、假专家假人设假事件、标题党、功效宣称、优惠活动弄虚作假、鉴定检测造假、各类数据造假、制造虚假紧迫感、虚假代言等方面直面行业内核心症结问题，同时也包含了虚构成分含量、伪造认证、虚假标题营销等老问题，提出治理方向和有效解决方案。
电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻认为，监管部门应加强对直播带货行业的监管力度，建立健全的消费者权益保护机制，切实维护消费者合法权益。对于主播来说，应严格控制产品质量，提高自我监管意识，对存在质量问题的产品坚决停止销售。同时加强与消费者的沟通，积极回应消费者诉求。对于消费者来说，在选购直播带货商品时应保持谨慎，关注商品评价、销量等信息，必要时可向相关部门投诉。同时尽量选择有信誉的主播和品牌。
中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、电子商务研究中心主任曹磊也表示，直播电商经历过野蛮生长的时期，彼时该领域内充满了众多低价“三无产品”。若消费者在直播间或电商平台遇到类似虚假宣传问题，可通过网络消费纠纷调节平台“电诉宝”、黑猫投诉、12315、各地消保委等渠道进行投诉，维护自身合法权益。
深耕电商圈近20年，且作为中国商业联合会直播电商工作委员会副会长单位，严选各直播电商、MCN机构、直播达人等靠谱资源，拥有千家各类电商渠道和万家优质商家资源的大生态。为各电商、服务商、品牌方、商家提供一个结交靠谱圈子的平台。
