文|江瀚视野
前些年，Costco无疑是市场的当红炸子鸡，每次Costco门店开业都会引发市场的热议，甚至会成为焦点事件，然而就在最近有媒体开始讨论Costco高开低走的话题，让人不禁想问当年红火异常的会员制零售到底路在何方？我们该怎么看这件事呢？
一、Costco高开低走？
据21世纪经济报道的消息，会员制商超玩家们的“龙争虎斗”持续。
老牌巨头Costco进入国内市场以来的发展，尽管高开，但挑战持续显现。早在2019年，第一家Costco中国门店便在上海落地。在Costco开业的第一天，就因门店消费者过载而导致附近交通瘫痪。截至目前，Costco已经在内地完成7家门店的布局，分布在上海、苏州、宁波、杭州、深圳和南京6个城市。
五年时间里，Costco的中国化探索并不顺利。作为会员超市重要考量指标之一的续卡率，Costco在中国市场的指标不容乐观。Costco亚洲区总裁张嗣汉曾公开表示，“目前开市客（Costco）全球续卡率是90%，中国是60%。”
近年来，在全球范围内，Costco的经营也不如预期。Costco在9月26日最新公布的财年财报显示，2024财年第四季度营收为796.97亿美元，同比仅增0.96%，全年营收为2544.53亿美元，同比增长5%。尽管总营收略有增长，但季度数据的表现未达市场预期，增长放缓的趋势明显。
据前一段时间中国经营报的报道，《中国经营报》记者注意到，在传统大卖场面临增长瓶颈之时，会员店和折扣店在快速增长。德勤发布的《2023全球零售力量》显示，全球排名前十的零售商中，一半企业的主营业态涵盖折扣店或会员店。从零售商近几年的动作也可以看出这个趋势，山姆、Costco、高鑫零售、家乐福等持续加码会员店，盒马、永辉等则不断探索折扣化，而如好特卖、零食有鸣这种折扣店更是遍地开花。
《2023麦肯锡中国消费者报告》指出，消费者正在转向价格更具竞争力的渠道，更积极地寻求折扣和促销。而“中产也爱低价”同样存在。
“折扣化与会员制的共通之处是都强调极致的性价比，这顺应了市场对价值敏感度提升的趋势。而这两种模式通过规模采购降低成本、优化供应链管理，满足了顾客对品质与价格双重需求的增长。” 中国数实融合50人论坛智库专家洪勇认为。
在中国连锁经营协会发布的“2023年中国超市TOP100”榜单中提到，在一二线城市，会员店的销售以及门店数增长显著。艾媒咨询数据显示，2012-2022年中国仓储会员超市行业市场规模始终保持在200亿元以上，2022年同比增长10.1%，市场规模达335.0亿元，预计2024年将达387.8亿元，中国仓储会员超市行业在众多市场参与者的推动下有望获得持续增长。
二、会员制零售的未来在何方？
Costco自进入中国市场以来，曾一度引起广泛关注和高涨的人气。然而，随着时间的推移，Costco在中国市场的表现似乎出现了高开低走的态势，面对着这样的态势我们到底该怎么看？会员制零售的未来又在何方？
首先，Costco为什么会出现高开低走？Costco 初入中国时，可谓是自带光环，引发了市场的强烈关注与追捧。彼时，其独特的仓储式购物环境、海量且高品质的商品陈列，以及标志性的会员制模式，对于国内消费者而言充满新奇感。大型仓储空间里整齐堆放的大件商品，从进口食品、高端家居用品到生鲜肉类，琳琅满目的进口商品让长期接触传统商超布局与选品的消费者眼前一亮。加之开业初期各种大力宣传、媒体报道渲染，民众怀着尝鲜猎奇、体验 “美式购物” 的心态踊跃开卡。像是 Costco 上海门店开业，现场人潮涌动，甚至出现限流情况，一度成为热门社会话题，彰显其超高人气，开卡数在短时间内急剧攀升，开局一片火热。
然而，随着时间推移，热度褪去后问题开始浮现。当尝鲜期结束，消费者回归理性日常购物节奏，续卡意愿成为关键考验。许多人发现，Costco 一些 “水土不服” 之处影响着长期消费体验。其卖场多选址在城市郊区等租金相对低廉但交通便捷性稍逊之地，对于习惯日常高频购物且依赖公共交通或追求便捷通勤的城市居民，路途往返成本过高，逐渐消磨购物热情。而且，店内商品包装规格往往偏大，主打大分量、整箱售卖，虽单价核算下来有优势，但对人口少、居住空间有限的小家庭或单身群体而言，易造成食物浪费、储存不便，背离当下高效、精致生活诉求，导致部分消费者放弃续卡，客流量与销售额增长趋缓，呈现出高开低走态势。
其次，会员制零售已经进入贴身肉搏的红海。当前，会员制零售已经成为了一种常见的业态，不仅国际巨头如Costco、山姆会员店在中国市场积极布局，国内企业如大润发、盒马等也在大力发展会员制零售。在这样的市场环境下，竞争已经日趋白热化。
面对激烈的市场竞争，消费者的态度往往是就近原则，而不是一定要办理Costco这样的会员卡。尤其是在中国这样一个人口众多、消费习惯多样化的市场，消费者的选择更加多样化。他们可以根据自身的需求和购物习惯，选择离家更近的超市、便利店或电商平台进行购物。因此，对于Costco来说，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，吸引并留住消费者，是一个亟待解决的问题。
第三，会员制零售的问题其实是内外同时产生。当前，会员制零售面临着较大的压力，这些压力主要来自于两个方面：一是仓储式购物模式的不适用性，二是低价电商和折扣零售的竞争。
先说仓储式购物的问题，会员制零售传统仓储式运营核心在于低 SKU、高库存深度，借此压低采购与运营成本，获取价格优势。但这与国内普通家庭消费习惯存在冲突。多数中国家庭居住空间有限，难以存放整箱、大包装生活用品与食品，小公寓厨房收纳大袋面粉、大米成为难题；饮食习惯追求新鲜多样，偏好每餐多菜品、少量制作，与仓储量贩式单品大容量相悖，生鲜蔬果买多易腐坏，导致部分商品实际使用成本升高，使消费者对这种仓储式购物模式热情受限。而且，在商品种类上，由于低SKU的策略，可能无法满足消费者多样化的需求。例如，一些消费者可能在寻找某种特定品牌或者规格的商品时，在会员制仓储式零售门店中找不到，而不得不转向其他零售渠道。
再说当前跨界竞争的问题，在当今的零售市场中，会员制零售面临着来自低价电商如拼多多和折扣零售的双重竞争。拼多多以其低价策略和团购模式吸引了大量消费者，其平台上的很多商品价格比会员制零售更加优惠。折扣零售如一些小型的折扣店，它们以低价处理尾货或者临期商品，也吸引了不少追求性价比的消费者。对于会员制零售来说，其原本的价格优势在这些竞争对手面前被削弱。例如，拼多多的百亿补贴活动，使得很多品牌商品的价格极具竞争力，消费者可以在拼多多上以较低的价格购买到心仪的商品，而不需要支付会员制零售的会员费。折扣零售的一些门店则以其灵活的商品选择和低价吸引了周边的居民，这些居民可能原本是会员制零售的潜在顾客。
第四，会员制零售到底该怎么破局？面对困局，短期来看，紧扣中国消费者 “反向消费” 趋势是关键破局点。当下消费者从追求品牌溢价、过度消费，转向理性务实、注重品质性价比。会员制零售要优化选品，提升自有品牌占比同时，严控品质与成本，推出更多小包装、组合装商品，适应小家庭精细消费，如迷你装进口零食、按顿售卖生鲜净菜包；强化服务附加值，延长免费停车时长、增设亲子游乐区、优化线上配送时效，贴合家庭出行、亲子陪伴、便捷生活诉求，以 “高性价比消费体验” 巩固会员忠诚度。
长期来看，数字化是未来 “必修课”。构建完善线上商城，嵌入直播带货、VR 逛店等功能，打破地域与营业时间限制，让偏远地区消费者、无暇到店群体也能享受会员权益，像直播展示全球好物采购源头、VR 呈现店内促销专区，激发购买欲；利用大数据分析会员消费画像，精准推送专属优惠券、新品推荐，从通用服务迈向个性定制，对母婴家庭侧重奶粉尿片优惠，健身爱好者推荐运动补剂与健康餐食，以精细运营重塑竞争力，在会员制零售变革浪潮中找准航道、稳健前行。
因此，Costco在中国市场的高开低走现象是对当前会员制零售市场的一个重要案例，对于各家会员制零售企业来说，只有不断创新和改进，才能适应市场的变化，满足消费者的需求，实现企业的长远发展。
