文 | 新媒科技评论
前段时间,小米在2024新品发布会上发布了多款软硬件新品,除了新手机小米15系列之外,还有新车小米SU7 Ultra量产版,这台售价超80万元的新车,也被外界戏称“真敢定价”。
回想当初小米SU7上市前,外界就曾对售价有过不少猜测,雷军更亲自回应,称搭载(SU7)同样电池包的车,均价都在40万以上,不可能做到9.9万或14.9万起售。
但最终小米SU7的起售价还是在20万元出头,性价比依然极高。不过,仅大半年以后,雷军就敢直接将新车定价到超80万元,国产豪车的底气到底是什么?
更重要的是,当下的超豪车市场正在集体“渡劫”,有的超豪车品牌已经销量腰斩,对国产汽车品牌来说,这到底是弯道超车的机会,还是寻求合作共赢的好时机?
超豪汽车集体哑火
据小米公布信息显示,小米SU7 Ultra在预售10分钟内,预订量就突破了3680辆。外界一直认为小米SU7神似“法拉利”,而小米SU7 Ultra“高性能赛车”的定位,也被认为直接对标法拉利。
雷军也在近日透露了小米SU7 Ultra的定价内幕,他表示公司内部就小米SU7 Ultra的定价讨论了数月,但雷军认为应该将价格定得与标杆产品(如特斯拉)相同,这样做可以将部分利润用于增加研发投入,为用户提供更好的产品。
汽车高端化的好处确实不少,雷军所言的高利润率就是其一,但要守住高端品牌,却似乎越来越难了。
据乘联会数据显示,今年1-9月以来,玛莎拉蒂、宾利、劳斯莱斯、法拉利等传统豪车的销量都出现了不同程度的下滑。
其中,迈凯伦、玛莎拉蒂的下滑最为严重。以玛莎拉蒂为例,其今年1-9月的累计销量较去年同期下滑高达 79%,7-9月的月销量更只有30辆左右,平均日售仅有一辆车。
曾经,超豪车在中国市场过了一段很长的“好日子”,2021年,百万级豪车在国内市场的销量规模达到顶峰,市场占比约为1.38%。
2022年,超豪车的整体市场占比开始下滑至1.16%。不过,当年部分豪车品牌依然获得不错的销量,法拉利、兰博基尼、宾利在华销量增速分别为73%、9%和-9%,法拉利当年还新增了1552名中国车主。
但从2023年开始,超豪车就迎来了转折点,超豪车的市场占比萎缩至1.08%,法拉利、兰博基尼、宾利在华销量都有不同程度下滑,分别下降了4%、17%和18%。
在销量持续下滑的背景下,“超豪车们”也不得不积极参与价格战。前段时间,保时捷中国经销商集体“逼宫”一事登上了热搜,背后是经销商不满被压库存,以及越来越大的折扣幅度,甚至到了亏本卖车的地步。
这半年来,“买Taycan,送小米Su7” “宾利飞驰降价70万” “玛莎拉蒂低至50万元”等促销信息扎堆出现。除此以外,BBA也坐不住了,不少车型的降价幅度超过10万元。
但主动放下身段的超豪车们,却反而让车主感到“被背刺”。更有甚者,像宝马今年以来“出尔反尔”降价、涨价、又降价的操作,更将消费者对豪车品牌的认知和信任给消磨掉。
只能说,在国内新能源车圈持续不断的“价格战”下,消费者对“降价”本就几乎“脱敏”,再加上反复无常的定价策略,更让消费者宁愿观望,也不会着急对豪车出手。
新势力车企纷纷补位
除了策略问题之外,超豪车之所以“卖不动”,也因为宏观经济开始进入“紧缩时代”,大众的高奢消费变得更加谨慎。
但值得注意的是,超豪车的核心消费群体是超高净值人群,经济环境的影响不至于让他们买不起一辆新车,所以超豪车销量“哑火”,更多是因为它们的市场份额被其他品牌所蚕食了。
据汽车自媒体“驾仕派”调查,在2020年新能源车市场爆发以前,国内市场进口车和合资/独资品牌的销量,一直是稳定上涨的。但从2020年开始,其市场份额就开始出现下滑,特别是以超豪车为主的进口车领域,其市场份额较相比巅峰时期跌超过50%。
综合这几年国内新能源车企的动作来看,超豪车的市场份额到底被谁吃了,答案已经不言而喻。
从2021年开始,理想、问界、蔚来等新势力的销量开始快速增长,这些品牌的主销价位基本都在30万元左右。据中汽协统计数据显示,去年35万-40万价格区间的车型销量涨幅最大,同比增速超过1倍。
其中,去年发布的问界旗下高端旗舰SUV问界M9,其主销价位更已经到了50万元左右,上市9个月以来,累计大定超15万辆。
在问界M9发布之后,“不努力就只能开BBA”一度成为了网络段子,相较于BBA轮番降价,国产新能源集体冲高端的趋势反而越来越明显。
比如比亚迪推出66万元的腾势D9和超百万的仰望U8;长城坦克700和吉利极氪001FR的售价都在70万元以上;蔚来ET9也在80万元。
“车圈红人”周鸿祎认为,国产新能源将重新定义豪车。新能源汽车的崛起引领了新的汽车风潮,引导消费者从品牌导向逐渐过渡到价值导向,同时也给了消费者更多选择空间,包括油车/电车、智能驾驶、智能座舱、车内配置等更多个性化需求。
不过,虽然国内车企频繁“冲高”,但市场表现并不总是如预期那样乐观。以比亚迪仰望U8为例,今年以来,其销量从1月的1652辆下滑至9月的294辆。
长城坦克700自今年2月上市以来,其销量也从3月的2235辆车下滑至9月的1196辆,虽然首推版本定价为70万元,但后续推出的其他版本已降至40万元出头的价格带。
国产高端新能源车“不叫座”,核心还是品牌势能,通常品牌的发展都是从上往下易,从下往上难,想要通过一款产品来改变消费者对品牌的认知,这显然并不现实。
另外,大部分传统豪车产品都经过了全球市场的验证,相较而言,国内高端新能源车虽然在技术、配置方面对得起百万售价,但在使用体验上却未必能完全契合用户需求,比如仰望U8具备的原地掉头、应急浮水等功能,就被不少消费者认为过于鸡肋。
这意味着国内高端新能源车想要成功“冲高”,不仅要舍得下本、舍得下料,更重要的是打磨细节,这些“看不见的产品力”,才是高奢产品的核心竞争力。
国产汽车的“长期主义”
虽然,近年海外超豪车品牌在中国市场集体遇挫,但与其说它们会偃旗息鼓,倒不如说只是暂时潜伏,一旦雄狮“觉醒”,它们依然是最不好对付的竞争对手。
近期,奥迪宣布其新款车型A5L将搭载华为智驾系统,正式加入华为智驾的“朋友圈”。此次奥迪不走寻常路,其首款搭载华为智驾技术的是燃油车,而并非电车。
奔驰也在近日发布了“L2++”级别的无图智驾全球首秀视频,此前就有媒体爆料称奔驰将采用Momenta提供的高阶智驾方案,将应用于其全新的纯电CLA。
由此可见,在汽车产业的新能源时代,海外豪车品牌因为起步慢,转型更难,给了国内新能源车企“弯道超车”的机会。
但也有部分豪车品牌开始走下“王座”,甚至拿出破釜沉舟的勇气,来重新调整产品的底层逻辑,寻求新的转型之路。
诚然,中国新能源汽车产业无论从产业链的完善程度、技术的进步速度,还是智能化水平的提升等方面来看,都表现出强大的竞争力和发展潜力。
但不能忽视的是,海外豪车品牌长久积累下来的品牌底蕴,仍然是他们的“底牌”。因此,在这场高端汽车市场的较量中,国内汽车产业要思考的并不只是如何打造出中国版的“法拉利、玛莎拉蒂”,而是探索更多在生产制造、智驾技术等方面的合作方式,通过“润物细无声”的方式提升产品能力,从而走向全球舞台。
要让品牌成为全球市场的共识,车企们不仅要“向高处望”,更要“向实处干”。毕竟,短期的销量并不代表一切,中国汽车产业要获得新能源车圈下半场的胜利,还需要更多的积累。