文 | 光子星球
“我在《地平线》里都不敢这么开!”
B站上小米官方账号发布的SU7 Ultra原型车纽北赛道一镜到底视频,短短几小时就吸引了数十万用户围观。
10月29日,凭借总马力高达1548PS的双V8s加V6s三电机系统(其中V8s为小米完全自研),小米SU7 Ultra原型车在纽伯格林北环赛道首秀中,以6分46秒874的官方认证圈速成绩,成为全球最速四门车。
赛道成绩,毫无疑问是汽车工业皇冠上最璀璨的那颗明珠,也是顶级豪车的“必修课”。小米汽车这个后起之秀,短短几年做到如此成绩,可以说给了全中国乃至世界的一个意外。
当晚的小米15系列新品发布会上,SU7 Ultra量产版代替以往的小米旗舰手机,压轴亮相。作为一款明年3月才正式发布,且预售价高达81.49万的车型,SU7 Ultra预订开启10分钟后,小订量就突破3680台。
此前高盛预测,小米SU7 Ultra在2025年销量将达到4000台。从小订数据来看,SU7 Ultra或许在正式上市时就将提前完成这个目标。
值得注意的是,不少车企也曾打造过赛道成绩出色的超跑,但最终能成功实现量产的却寥寥无几,SU7 Ultra的落地证明了小米的技术并非空中楼阁。
赛道之外,小米的产能爬坡和智驾成绩也在“加速”:雷军在发布会上表示,小米SU7在10月已完成两万台的交付,超过Model 3成为中大型轿车月销量第一名,预计11月提前完成全年十万辆的交付目标。而“全国都能开”的城市领航智驾将于10月30日进行全量推送,端到端大模型和VLM视觉语言大模型也将在11月底定向邀请内测。
从最初的性价比“平民机”一路走到现在,小米正在努力摆脱低端标签,如今纽北征服者的身份,成为了“为发烧而生”的最好注脚。小米汽车不想再被贴上曾经长期撕不掉的低端标签了。
“廉价”标签,小米不想再背负
小米的高端化路线,已经成了雷总此前的一块心病,先天的基因缺陷是阻挡小米“向上走”的最大拦路石。
成立于手机野蛮生长年代的小米,没技术没经验,起初只能靠“致敬”起家。外观和设计基本靠模仿,系统套用安卓,芯片等零部件靠供应商来拼凑,彼时国内手机厂商都是走的同一条路,小米也不例外。
在那个经济还不宽裕的时代,iPhone还是精英的代名词,对于绝大多数人来说,价格和跑分才是选购手机的最重要考量因素。
虽然打着“发烧”的标签,但小米早期迅速脱颖而出的秘诀却是极致性价比。但成也性价比败也性价比,这让小米长期和“学生机”、“屌丝机”标签捆绑过于紧密,尤其是更为低端的子品牌红米上市后,外界对小米廉价的印象愈发牢固。
2020年,小米正式踏出高端化的一步,难度比想象中提升了许多。小米10高达4000元的价位,让熟悉了小米高性价比的用户一时难以接受,“小米飘了”的言论充斥各大社交平台。
客观来说,这款手机的产品力没有问题,问题在于小米的品牌形象不足以支撑这个价格定位,学生、普通打工人等主力消费群体也难以接受。
如同雷军在发布会上所说,小米的高端化战略已经持续了5年时间。自2020年后迭代的产品,一如既往地坚持了高端路线,各种配置直接拉满,比如抢高通芯片的首发,再比如和徕卡深度绑定,强化高端影像标签。
不可否认的是,小米初期的高端化尝试还比较简单粗暴:配置提升主要靠引入外部供应商来实行“堆料”,但不管是营销还是用户体验、服务能力,都没有及时跟上——换言之,品牌跟不上产品。
而在这之后的小米全生态产品,也同样是依靠“卷价格、卷配置”的方式出圈,时至今日,1000元级的小米电视、小米冰箱还是很多人的固有印象。
从小米11到小米14,销量都没能达到理想预期,虽然雷军一路成长为雷总、雷神,但小米,还是那个小米。
从这届发布会看,相比早期的无脑堆料,小米如今理智了不少,开始通过技术、用户体验、服务等多维度提升,打造“六边形战士”。
小米15除了芯片和影像顶格配置外,“闭关一年”打造的澎湃OS 2也实现了质的提升,在流畅性、设备互通等方面都有所进步,时下热门的AI技术功能也得到植入。配置、设计、系统表现的全面加持下,业界态度有所改观,开始认为4499的起售价“比较良心”。
小米生态链的其他产品同样如此,例如“双区洗、双洗烘”的米家洗衣机新品,虽然售价4999,但实际上同时集成了市场上4000元+的洗烘一体机和2000元+的同配内衣洗烘一体机,配合多项严苛标准和一体化运送、拆装服务,让大众心里还得一声“真香”。
或许正是在手机的高端化道路上吃了太多苦,这一次雷军不想在汽车领域重蹈覆辙。
SU7 Ultra“卡身位”,小米汽车的破局之道
从小米年初发布SU7开始,关于第二款车的猜测一直是业界热门话题。特斯拉成功经验在前,加上SU7本身也确实对标Model 3,所以小米第二款车将会是SUV的猜测一直是主流观点。
这也是为何SU7 Ultra的出现出乎了很多人意料。一来纯赛道超跑是个极其小众的市场,市场规模注定了其无法成为走量车型,也不可能承担起销量和营收的重担;另一方面小米作为造车新人,经验和技术沉淀几乎可以忽略,在仅发售了一款车的情况下就开始“好高骛远”挑战赛道,步子迈得未免太大。
但现实再一次让所有人意外,纽北的一战成名,让全世界都见识到了小米的恐怖决心和执行力。花大价钱去博一个高端名声无可厚非,小米之所以如此“着急”地去做这件事,背后恐怕正是吸取了手机的教训。
正如雷军反复提及的“不计投入、不计成本”一样,SU7 Ultra配备高马力三电机,全车多达24出零部件采用全碳纤维材质,在别家作为“选配”的碳陶瓷制动盘、前六后四活塞、Akebono制动卡钳等比赛级别零件,SU7 Ultra选择了标配。
小米SU7毫无疑问已经稳住了销量“基本盘”,在此基础上如何向上突破,应该是雷军很早就在思考的事情。而SU7 Ultra的诞生,正是为了给小米塑造一个更具优势的“身位”。
国内新能源市场早已是一片红海,要实现品牌力和利润的提升,高端化一定是必经之路。据乘联会零售数据显示,国内20万元以上乘用车零售比例由2017年的14.2%,已经提升至 2023年的30.8%;20万以上乘用车零售销量由2017年的337万台,增加到2023年的667 万台,汽车消费升级趋势显著。
但高端化战略则几乎是所有车企当下的共同难题, 光子星球此前曾在《追风筝的比亚迪》一文中详细分析了为何比亚迪在高端道路上屡屡折戟的原因:一旦初始“身位”低端廉价,后期可能需要花费数倍的精力才能扭转用户认知。
不管是之前的小米SU7,还是如今的SU7 Ultra,都践行了“卡身位”的战略:放弃经济型市场,通过先树立极致的高端标签,在高端化领域“弯道超车”,再进一步“自上而下”去进行降维打击,破解高端化难题。
毕竟赛道成绩不仅仅只是一个数据,其背后是车企技术研发实力、性能表现、创新能力、调校水平的全方位“秀肌肉”。小米希望通过“可街可赛”的SU7 Ultra来告诉所有人,购买小米汽车,有里子,更有面子。
尤其是对于整个小米集团来说,智能电动汽车显然是业务增长和高端转型需求的最好承接者,如果遵循性价比战略,很可能被拖入“价格战”的泥潭,因此攻陷高端市场是志在必行的趋势。
另一个角度,SU7 Ultra也体现出了小米布局全球市场的野心。今年7月,雷军在欧洲调研期间就表示小米汽车的目标是进入全球前五。
也就是说,SU7 Ultra的视角一开始可能就不仅仅是放在国内,有了纽北成绩这块响当当的全球化敲门砖,小米此后在全球化之路,无疑会好走很多。相较小米用低价手机打开国外市场,看得出来在汽车领域小米也要摒弃低端路线,以更高端的姿态实现海外布局。
作为涉足顶尖豪华领域的一次试水,SU7 Ultra肯定不是为了冲击销量,至于能为品牌带来多大的提升,也并非一朝一夕之功。小米要彻底摆脱过去的品牌形象,在相当长的一段时间内都将处于进行时状态。