在中国美护市场，国际大牌如宝洁、雅诗兰黛、欧莱雅等近年来遭遇增长瓶颈，而本土品牌则凭借对细分市场的精准捕捉迅速崛起。男士美护领域尤为显著，曾经“N合一”的产品模式逐渐被细分市场取代，新兴品牌纷纷涌现。
以溪木源为例，这个成立于2019年的年轻品牌，凭借在B站的精准营销和强大的研发实力，迅速在男士美护市场站稳脚跟。溪木源不仅关注女性用户，还于2022年推出男士产品线，成功吸引了B站上的男性用户。
B站作为年轻男性的活跃社区，为美护品牌提供了天然的发育土壤。溪木源通过与B站深度合作，采用花火+起飞平台的投放策略，成功实现了品牌曝光和销量增长。2023年，溪木源男士系列在B站的新客率超过75%，登顶当年花火Z指数榜单美妆第一。
男士美护市场的崛起，也反映了消费趋势的变化。与女性相比，男性消费者在选择美护产品时更“懒”，更倾向于一站式解决方案。同时，男性用户的教育成本更高，但一旦建立品牌忠诚度，消费决策速度更快。
针对这些特点，品牌在B站的营销策略也进行了相应调整。首先，通过强化需求，将皮肤问题和问题场景直接传递给用户。其次，采用“广撒网”策略，跨界合作、多投腰部UP主，形成更广泛的投放节奏。数据显示，B站男士品类中，对内容感兴趣的用户转化率为6%，对商品感兴趣的用户转化率高达29%。
溪木源的成功案例为内容平台和男性消费品提供了新的参照。对于内容平台而言，对用户心智的影响程度将成为判断其价值的重要因素。而对于男性消费品来说，教育用户比单纯的流量推广更击中核心。
溪木源的成功也启示电商营销赛道：撒币换量不如把关质量。在消费格局剧变的时代，效率尤为重要。品牌需要更加注重营销推广的本质，即触及的深度而非广度。B站作为内容社区，其价值在于如何连接用户，而正在B站“服美役”的男性用户，也正在将B站带入新的消费叙事中。
