中国消费品市场正经历一场深刻的结构变革，逐步形成了“线下+线上”的二元市场格局。据统计，2021年全国网上零售额已达13.0884万亿元，同比增长14.1%，其中实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重达到了24.5%。根据国家十四五数字经济发展规划，预计到2025年，全国网上零售额将进一步增长至17万亿元，线上市场的重要性日益凸显。
这一二元市场结构的变化并非一蹴而就，而是经历了一个渐进的过程。起初，线上市场微不足道，如今已成为市场中不可或缺的一部分，未来其市场份额还有望进一步扩大。线下市场主要依赖传统的获客和交易方式，而线上市场则主要通过互联网进行获客和交易，但产品交付仍在线下完成。
面对这一市场结构的变化，企业面临着重要的战略选择：是坚守传统的线下市场，还是布局全渠道市场体系以适应新的市场环境？继续固守传统线下市场已不现实，因为线下市场只是整体市场的一部分，而线上市场的崛起已经形成了一个强大的新市场。
线上市场的发展受到多重因素的推动。首先，手机化生活方式的普及加速了线上市场的扩张。其次，数字经济、数字政府和数字社会的发展也推动了线上市场的快速发展。越来越多的企业开始认识到市场结构的变化，并率先采取行动，进一步推动了线上市场的增长。
对于企业而言，选择全渠道市场转型已成为迫切的任务。小规模企业可以选择坚守某一市场领域，但大型企业必须实现全渠道转型，以适应消费者购买方式的变化。在数字经济和数字社会的发展大趋势下，选择以数字化为支撑、以线上市场为主体的全渠道转型将成为企业的主要方向。
然而，企业在转型过程中也面临着诸多挑战。一些企业未能准确判断线上市场的发展趋势，导致转型实践存在问题。实现企业全渠道市场体系的转型，需要基于对市场和未来趋势的准确判断，并借助数字技术实现企业市场模式和营销模式的全面转型。
全渠道转型不仅仅是线上和线下渠道的简单结合，而是需要实现两个渠道的高度融合。在这一方面，美的等企业的转型实践提供了有益的借鉴。
中国消费品市场的二元化结构已成为现实，线上市场的加速发展并逐步成为更重要的市场组成部分也是不争的事实。企业需要尽快规划并重构全渠道市场体系，以适应这一深刻的市场结构变化。
