美团正式迈出了其在中国市场以外的第一步，开启了国际扩张的新篇章。
近期，美团外卖的海外版本Keeta在沙特阿拉伯正式上线。为了吸引新用户，Keeta提供了针对金额超过25里亚尔（约6.66美元）订单的免费送货服务，并对精选套餐提供了高达70%的折扣优惠。同时，Keeta承诺订单将在30分钟内送达，用户也可以选择自行前往餐厅取餐。
据ITBEAR了解，自今年2月美团组织架构调整以来，国际化业务的重要性得到了进一步提升。曾任王兴助理的仇广宇被任命为国际业务负责人，直接向王兴本人汇报。
此前，Keeta在香港市场迅速发展，并在一年多时间内成功打破了此前双头垄断的市场格局，成为香港外卖市场的第三极，订单量份额达到了43%。那么，美团能否在中东市场复制其在香港的成功经验呢？
美团选择中东，尤其是沙特阿拉伯作为其出海首站，是经过深思熟虑的。
去年5月，王兴和美团战略投资海外部负责人朱文倩等高管曾前往沙特阿拉伯，与当地政府部长和沙特王室成员会面，评估该国是否适合开展外卖试点计划。今年4月，有消息称美团正在寻求招聘驻利雅得的员工。然而，美团最终并未选择利雅得作为首个上线城市，而是选择了沙特中部城市Al Kharj。
沙特阿拉伯作为中东最大的经济体之一，其在线食品配送市场近年来迅速发展。根据非洲知名调查公司Lucidity Insights的报告，2023年沙特阿拉伯的外卖市场规模为100亿美元，预计到2028年将达到149亿美元，年增长率为8.1%。
提高用户价值也是美团选择沙特阿拉伯的重要原因之一。尽管沙特阿拉伯的订单量相对较小，但其人均GDP较高，平均订单价值远高于国内，这使得盈利成为可能。
2023年，美团每天配送的订单量超过6000万份，峰值达到7800万份。相比之下，沙特阿拉伯外卖上市公司Jahez平均每天配送21.1万份订单，这相当于美团在北京一个区的订单量。然而，沙特阿拉伯的每用户年平均收入（ARPU）超过600美元，是埃及的25.6倍多，是阿联酋的1.7倍。显然，沙特阿拉伯的消费者愿意在外卖上花费更多。
一旦在沙特建立起配送系统，美团的未来将有更大的想象空间。外卖服务正在向杂货配送服务转变。据报告指出，目前沙特阿拉伯餐饮外卖占据了88%的市场份额。但预计到2028年，沙特阿拉伯的杂货配送市场将达到28亿美元，年复合增长率高达18.2%，这一增长速度超过了餐饮配送市场的6%的年复合增长率。
美团在香港的试水为其在中东的扩张提供了宝贵的经验。
王兴曾表示，选择香港作为境外业务的起点，主要是因为香港的文化和餐饮习惯与内地相似，这有利于为未来在国际市场的拓展做准备。在香港市场，美团利用这一市场来优化产品和运营，为未来在国际市场复制经验。
美团在香港的成功经验能复制到中东市场吗？一位自称“美国和沙特市场投资者”的中东用户表示，“中国公司依赖薄利多销。如果他们在我们（沙特）的市场找到机会，可能会继续经营。通过消费者行为，我注意到他们对配送公司没有忠诚度，最重要的是服务速度快且价格合理，这使得任何新进入者都能轻松进入市场。”
然而，KeeTa在沙特市场的未来并非一片光明。一方面，中东餐饮外卖市场相对成熟，竞争更为激烈。沙特市场的主要竞争对手是德国外卖巨头DeliveryHero旗下的HungerStation和上市公司Jahez。另一方面，中东地区相对复杂的环境对美团本地化运营提出了挑战，如地址数据不全、COD（货到付款）比例极高等问题。
