【ITBEAR】8月30日消息，近日，雅诗兰黛集团的业绩报告引发了广泛关注。据多家媒体报道，海关总署最新发布的消息显示，2024年7月，一批雅诗兰黛旗下的化妆品因未达到国家标准或相关要求，被禁止入境。这一事件再次将雅诗兰黛推向了舆论的风口浪尖。而就在几天前，雅诗兰黛发布的2024财年（截至2024年6月末）业绩报告同样令人瞩目，数据显示其净销售额和净利润均出现下滑，这已经是雅诗兰黛连续第二年销售额下滑，连续第三年净利润下滑。
财报显示，截至2024年6月30日，雅诗兰黛的净销售额为156.09亿美元（约合人民币1114亿元），同比下滑2%；净利润为3.1亿美元（约合人民币22亿元），同比下滑61%。雅诗兰黛方面认为，利润大幅下跌的主要原因是中国市场的净销售额下降，以及高端美妆产品持续疲软，包括在假日和关键购物大促节点的业绩欠佳。曾经为雅诗兰黛贡献约30%业绩的中国市场，如今却成了其业绩不佳的主要原因，这一现象引发了业界的深思。
据ITBEAR了解，雅诗兰黛在财报会议中频繁提及“中国市场”和“海南旅游零售”，认为中国内地高端美妆产品的需求不足以及2024财年上半年亚洲旅游零售业务的下降是业绩下滑的主要原因。从财报数据来看，亚太地区尤其是中国区的业绩下滑最为明显，该地区营业利润仅为2.24亿元，跌幅高达73%。
分析雅诗兰黛中国区业绩的下滑，需求疲软或许只是表象，更深层次的原因可能与其在国内的高端品牌推广策略有关。早年，雅诗兰黛通过海南等旅游胜地扛起了中国市场的大梁，但也因此导致了对该类市场的严重依赖。然而，随着经销商开始囤货并低价清货，大量的雅诗兰黛产品流向了内地市场，导致价格混乱，品牌形象受损。曾经零售价超过千元的雅诗兰黛经典单品“小棕瓶”精华产品，半价甚至更低的价格就可以买到手，使得这个曾经被“众生仰望”的品牌，再也高端不起来。
除了营销策略方面的问题，国内消费者的消费心理越来越趋于理性也是雅诗兰黛在中国高端市场走下神坛的重要原因之一。面对业绩表现十分失意的中国市场，雅诗兰黛的高端品牌之路越走越窄。
实际上，雅诗兰黛业绩下滑的产品并非只有其主打的护肤品。按产品线来看，除了最近几年大热的香水业务有1%的增长外，其他业务线如护肤、彩妆、头发护理产品的销售额都出现了下跌。以彩妆产品在中国市场的表现为例，其市场份额正在明显下滑。在2024年618天猫护肤类目TOP10中，国货品牌珀莱雅销售额达10.14亿元，首次问鼎销冠，而雅诗兰黛却屈居第四名。
同样，在抖音618期间，美妆护肤销售额前10的品牌中，国货品牌如韩束、珀莱雅等也位列前茅，而雅诗兰黛则仅仅屈居第5名。此外，通过618“首战”情况也能看出，国货品牌的表现相比曾经的国际大牌更为强势。例如，在天猫618“年中狂欢节”快消行业首日销售榜中，开门红首日，天猫美容护肤、彩妆和美容美体仪器TOP1之位分别被珀莱雅、彩棠和觅光夺得。而在雅诗兰黛也有一定品牌影响力的彩妆赛道，其排名也落后于彩棠等国内品牌。
雅诗兰黛在中国市场的表现差强人意，背后是其产品力正在掉队的表现。随着近两年经济环境的变化，消费者逐渐回归理性，对产品的实用性更为关注。而雅诗兰黛过于依赖旅游零售渠道所带来的问题也早已暴露。据雅诗兰黛相关负责人透露，其旅游零售业务此前增势迅猛，但是近年已连续多年下滑，该部分的销售份额占比已经从2021财年的28%降至20%。
